解密1000个新消费品牌｜仅用两年荣登预制菜天猫TOP1，麦子妈做对了什么？-杭州知衣科技
2023-04-03
炼丹炉电商情报
站在“懒人经济”的风口之下，预制菜行业的潜力被全面激发，一大批新品牌异军突起，让这个崭新的赛道迸发出属于新生代的活力。
成立仅2年时间，便一举超越西贝筱面村、和苑酒家等老牌餐饮品牌荣登天猫“速食菜”类目TOP 1，包揽天猫大数据速食菜榜单“热销榜、好评榜、回购榜”3个榜单的TOP1，并成功打造出爆款单品水煮牛肉，在全网卖出600000+盒，品牌年渠道销售额增长400%。
群雄逐鹿的新赛道之下，2019年才诞生的麦子妈，究竟是如何在这么短的时间内完成从0到1的跨越并实现高倍速增长的呢？
生活节奏的不断加快，使得“懒人经济”开始强势崛起，越来越多的消费者希望用最少的时间去完成更多的事情。延伸到饮食方面，烹饪时间的最大化压缩便成为了食品企业不得不关注的重要需求。
除此之外，随着年轻人掌握更多的餐桌话语权，预制菜行业也开始由小范围的个性化消费开始向更具规模化的零售生意发展。
据「炼丹炉大数据」显示，从2019年起，淘系平台速食菜/预制菜行业开始飞速增长，在“精致懒宅”与疫情的双重作用下，2022年，淘系平台上速食菜/预制菜全年销售额接近4.3亿，环比2021年增长了23.93%。
即便疫情政策已经全面放开，但消费者对预制菜的食用习惯却并未就此消散，反而借着春节这个需求旺季全面爆发。据公开显示，到2023年1月26日，2023年春节销售季全国预制菜销售额约1307.53亿元，较去年同比增长约43.6%。
在便捷、快速的预制菜逐渐走向人们餐桌的关键节点，2019年，麦子妈开始从B端走向C端。90后宝妈是麦子妈的主要目标客群，这一部分客户通常不擅长厨艺，又有稳定的烹饪需求，但在繁忙的日常工作中，往往很难花上一个多小时用在做饭上。
麦子妈则恰恰瞄准了这一普遍的用户需求，将产品定位于兼具“营养、健康、美味”的家常菜，推出了老坛酸菜鱼水煮牛肉、糖醋里脊、小酥肉、鸡汤虾仁狮子头、吮指牛骨、番茄牛腩等一系列具有烹饪难度，但恰巧又是刚需的家常菜。
据「炼丹炉大数据」显示，2021年是麦子妈在淘系平台的集中爆发期，其预制菜产品销售额年增速超2710%，2022年同样也延续了良好的增长势头，全年销售额环比增长达88%。
精准的市场地位和丰富的产品线，让麦子妈在短短两年时间内便迅速登顶天猫预制菜品牌TOP1，且天猫店铺每月复购一次的人群达到26.8%。
身处这样一个高增长赛道之下，麦子妈所面临的行业压力同样也不小。据NCBD（餐宝典）统计，截至2021年12月28日，全国共有各类预制菜企业8.97万家（含速冻、净菜、即食类）。
不同于其他食品，预制菜对于供应链的依赖程度非常高，如何最大化地还原菜肴口感，并兼顾运输环境、物流成本以及送达实效，这些问题都考验着品牌的供应链能力。
在代工模式盛行的电商食品行业，麦子妈并没有像大多数新消费品牌一样与工厂合作，而是选择了自主研发和生产产品。通过自营供应链实现从产品原料、生产过程、运输和售后的点对点管控，最大程度保障产品质量。
2021年获得元气森林集团的战略投资后，麦子妈便投资2.5亿建设新的数字化工厂，两期占地面积50亩，年总产值约12亿元。2022年6月，麦子妈企业投资2.5亿建设的预制菜生产基地一期成功落成投产，产品矩阵覆盖常温、冷藏和冷冻三大品类，全线产品采用全球食品行业安全与质量体系最高标准SQF2000。
两期项目落地后，麦子妈或将拥有华东地区标准极高的预制菜成产基地。二期工程全面建成后，将可以提供16亿元产值，同时麦子妈在华北天津、西南成都、华南肇庆和华中咸宁四地的预制菜生产基地也在规划中，未来或将辐射全国。
得益于DTC全链运营模式对产品质量的严格把控，麦子妈在淘系平台拥有较为良好的品牌口碑，从「炼丹炉大数据」评价分析来看，用户对于麦子妈的口味及产品质量都持较为积极的看法。
作为新消费时代下的新品牌，品牌力的构建也是麦子妈研究的主要课题之一。
从渠道侧来看，麦子妈除了布局天猫、京东、抖音的主流线上电商渠道之外，也在大力地开辟线下渠道，包括沃尔玛、华润等大型商超以及社区便利店，通过规模化全渠道布局让产品变得更加触手可及。
从营销侧来看，麦子妈深知流量对于品牌的重要性，持续通过线上直播、社媒种草、电梯广告等方式全方位地触达更多消费者。
尽管已经积累了一定品牌基础，但麦子妈并没有如预想的那样大幅缩减营销侧投入。据「炼丹炉大数据」观察，麦子妈依旧与多位淘宝超头部主播保持着稳定的合作关系，在李佳琦直播间多次卖到售罄，4月才刚刚开始，麦子妈水煮肉片便在4月2日再一次登上李佳琦旗下的「所有女生」直播间。
另一边，线下广告同样也是麦子妈的主要营销阵地，针对品牌的主要目标人群，麦子妈对一、二线社区电梯广告进行了大力的投放，聚焦社区场景，无缝对接家庭消费人群。
大力的全域营销虽然让麦子妈的品牌力在短时间内得到了大幅提升，但同时也给麦子妈带来了不小的成本压力。居高不下供应链成本与营销成本，也间接地削弱了产品的价格优势。
据「炼丹炉」大数据显示，目前，麦子妈在淘系平台上的产品成交价主要分布在100-150元这一区间，与其他产品与预制菜品牌相比，在价格上并没有体现出太大的优势。
从整体来看，麦子妈目前的天平仍在向品牌力倾斜。不过值得肯定的是，立于供应链与渠道所筑起的壁垒之下，麦子妈已经打造了相对稳固的基本盘，在很大程度上弥补了价格方面的劣势，并为之后的持续盈利储备了充足的口碑与产品基础。
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