59一支的唇泥卖出上亿！INTO YOU如何成为国货彩妆新宠儿？
2023-05-17
炼丹炉电商情报
诞生不到4年的INTO YOU，如何成功在一片红海中崭露头角？
种草泛滥时代，怎样才能别出心裁抓住Z世代女性消费者的心？
作为彩妆行业下的第二基础盘，唇部彩妆类目一直是彩妆品牌的必争之地。经过长时间的市场挖掘，在许多品牌看来，唇部彩妆类目已经进化到了完全开发的状态，不管是颜色还是质地，无不多到让人眼花缭乱。
回顾近5年唇妆产品的迭代历程，不难发现，大部分品牌都开始打起了“安全牌”，出个新颜色，亦或是换一个新包装，便草草完成了新品指标。
在这样一个行业背景之下，新锐国妆品牌INTO YOU以迅雷不及掩耳之势快速切入唇妆市场，并凭借着唇泥这一全新的类别吸引了众多口红爱好者的注意。
产品上线不到两年的时间，便在2021年618期间创下了3500万的销售额神话，旗下爆款产品女主角唇泥的销售额更是直超2000万。
超高销量的背后，INTO YOU都做对了什么？INTO YOU的爆火，又给国妆品牌打开了哪些想象空间呢？
在INTO YOU入场之前，口红作为生产门槛最低的彩妆线，早已被各大品牌都盘了个遍，外有YSL、MAC、兰蔻等海外大牌强势霸榜，内有完美日记、colorkey、花西子等新锐国妆虎视眈眈。
与此同时，2019年也是国货崛起的一个关键时期。随着消费者观念的转变以及爱国氛围的愈发浓厚，在这一年里，以完美日记、colorkey、花西子为代表的国货美妆黑马开始崭露头角，获得更多的市场话语权。
此外，唇妆产品在国内市场的巨大需求量，也恰好为国货品牌切入彩妆市场提供了最佳突破口，即便是在疫情的影响之下，消费者对于唇部彩妆产品的需求量也是不降反增。完美日记的小细跟口红、colorkey的丝绒唇釉以及花西子的同心锁口红，都是红极一时的现象级爆款。
据「炼丹炉大数据」显示，在INTO YOU成立前一个月（2019年11月）的淘系唇部彩妆销售额排行中，尽管大部分市场份额仍然把握在海外品牌的手里，但完美日记仍然凭借着超10%的市场占比荣登TOP2的宝座。
凭借着对国货美妆风潮的精准预判，INTO YOU横空出世，并且成功在唇部彩妆这个细分领域中找到了唇泥这样一个极具创新性和爆发力的市场机会点。
从口红到唇蜜、唇釉、唇彩、唇膏、唇笔，再到染唇液，相比于其他面部彩妆，唇部彩妆的类别可谓是百花齐放，但从消费者的使用反馈来看，一直没有哪个产品能够在质地、显色度和湿润度3个方面找到较为完美的平衡点。
口红类虽然显色度良好，但其本身的固体质地也导致湿润度不够，不仅难以完美覆盖唇纹，且不利于打造当下流行的裸妆、雾面妆效。
而唇釉/唇彩类产品尽管相对湿润，不容易拔干，但质地也更为厚重，显色度同样也不及口红。此外，唇釉上嘴之后的粘腻感和油润感也一直是用户重点吐槽的对象。
在日韩系彩妆中较为流行的染唇液，则兼顾了质地稀薄和高显色度两大优点，在日常使用中不易掉色，减少了补妆频次，但相比于其他产品在卸妆难度上也要更大。
不难看出，即便是在行业形态已经相对成熟的唇部彩妆市场，仍然存在着大量的需求没有被满足，消费者正在期待着一款兼具好用、便携、轻薄、不粘腻的唇妆产品诞生。
洞察到这一市场缺口的INTO YOU，很快便研发出了“唇泥”产品，将软糯丝滑的泥土质地应用到唇部彩妆之中，给消费者带来了极具前所未有的惊喜妆感体验。
不同于其他唇部彩妆类产品，唇泥在固态的质地基础上，不仅保留了较高的显色度，还兼顾了顺滑湿润的使用感，能够轻松打造出当下最为流行的雾面哑光妆感。
毫无疑问，使用体验和产品质地的大幅度提升，让“唇泥”这一新类别一出现就自带高话题度，轻轻松松便吸引了年轻消费者的注意力，也让INTO YOU凭借着在唇泥这一细分领域的先发优势迅速在唇妆市场拥有一席之地。
如果说懂产品懂行业给INTO YOU提供了良好的发展基础，那么懂消费者则让INTO YOU正式从小众走向了大众，并成功跻身头部国货彩妆品牌之列。
避开海外大牌在职场女性的品牌优势，INTO YOU将目标客群精准定位在了Z世代女性消费者上，并且根据Z时代女性的特征习性以及消费偏好对产品的定价和营销策略进行了深度的优化。
首先在产品定价上，INTO YOU整体来看还是以平价为主，与大牌口红动辄200、300的定价形成了鲜明的对比，很快便受到了学生群体以及初入职场的女性群体的青睐。
从数据角度来看，这样的定价策略其实也是非常明智的。
据「炼丹炉大数据」观察，从淘系平台2019年各个月份下唇部彩妆类商品的价格分布来看，50-100元价格段的产品更受消费者的欢迎，其次则是20-50元这一价格段。
基于对目标人群的消费水平和市场主流趋势的考虑，INTO YOU天猫旗舰店内的唇泥产品定价基本都在59-89元之间，在双十一等大促活动期间，INTO YOU也经常会推出第二支9元/第二件半价/两件减N元等优惠活动，折后单价基本维持在50元以下。
即便是与colorkey、完美日记等国货产品相比，这样的定价也是非常有竞争力的。
除了极高的性价比之外，INTO YOU的品牌营销也非常契合Z世代女性的人群特点，主张个性，色彩鲜明，打破常规。在产品上线初期，INTO YOU便选择了与美妆行业高度匹配的小红书平台作为内容种草主战场，通过不断的内容种草获得了大量圈层用户的认可。截至目前，INTO YOU在小红书平台的笔记数量已经突破了12万篇，品牌声量可见一斑。
为了进一步扩大用户圈层，INTO YOU在营销合作方面也是不遗余力，KOL合作、KOC合作、明星合作、联名合作全面开花，不仅签约了鞠婧祎、宋雨琦等新生代偶像作为代言人，还与咖啡品牌瑞幸、国产画材品牌马利开展联名，品牌力得到进一步的提升。
INTO YOU的高速发展，展现了当前国货美妆市场的欣欣向荣之态，也让国货品牌看到了美妆市场的更多待挖掘可能，从现有的市场数据中找到细分领域下的用户需求，也许下一个INTO YOU就在路上……
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