【炼丹炉热点观察】再惹争议！土味营销能否助椰树摆脱生存危机？
2022-10-12
知衣炼丹炉
近日，椰树椰汁因为直播带货风格再度引发舆论争议，直播间过于独树一帜的“椰树风”被指刻意擦边，相关讨论更是直接被顶上了微博热搜。在简单的椰树集团背景墙下，四位身穿不同颜色紧身上衣和黑色超短裤，戴着椰树椰汁包装图样口罩的长腿小姐姐，手拿椰汁伴随着音乐不停热舞。椰树直播间似乎也延续了椰树椰汁一贯特立独行的营销风格，用“熟悉的配方营造出熟悉的味道”。
不得不说，这种营销方式虽然土，但其背后所带来的流量与热度却要远超于其他饮品企业的直播间。据知衣炼丹炉了解，椰树集团在10月1日开启直播带货前，官方抖音账号的粉丝数一直徘徊在4位数，难以突破万人大关。短短几天时间，椰树便靠这种独特的直播方式，成功吸粉数十万，截止到目前，椰树集团官方抖音账号粉丝数量已经突破21w。从10月1日到10月8日，椰树一共进行了10场直播，每场直播的时长基本上都在1个小时左右。但从10月5日的直播开始，便开始屡次出现直播中断的状况。停播两天后，10月8日晚椰树集团再度开播，但6分钟后，直播又再度被掐断，20:12分恢复直播后不久，直播又双叒被掐断。仅仅维持了12分钟的直播，却创下了超19万的观看量，同时在线人数最高则超过了5万。不难看出，尽管土味营销风格让椰树备受争议，但同样也是椰树获得高热度的流量密码，这也许正是椰树为何被群嘲却还要坚持一条道走到黑的主要原因。
这已经不是椰树第一次因为商品广告而被推上舆论的风口浪尖了，前有广为流传的“我从小喝到大”被罚20万元，后有“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚40万元。即便屡次被罚，甚至是被官媒点名，椰树也依旧保持着这种鲜明的广告风格，这也让一众看客一时之间有些分不清，椰树究竟是就地摆烂，还是早已看穿了营销的本质。纵观椰树的产品包装，这种PPT设计风的方块广告，椰树已经坚持了数余年，除了部分文字内容进行了修改以外，一直没有过特别大的改版。这种“五彩斑斓的黑”，也似乎早已和椰树的品牌形象画上了等号。那么，除了居高不下的热度与讨论度以外，这样的土味营销形式，又给椰树带来了多少的收益呢？公开资料显示，在2016年至2021年这5年期间，椰树集团的年销售额分别为40.21亿元、41.57亿元、39.15亿元、43.28亿元、39.89亿元、46.61亿元，销售曲线一直保持着相对稳定的水平，并未出现较大的突破。与其他新式茶饮在线上销售渠道的大力布局不同，椰树并未在淘宝及天猫平台开设品牌旗舰店，其在淘系生态的销售来源主要集中在天猫超市及其他食品店铺。据知衣炼丹炉统计，椰树近一年在淘系生态的销售曲线呈整体下降趋势，2022年椰树的销售最高峰出现在了1月份，自3月份后，椰树的月销量及销售额便一直是同比下降的状态。今年4月，瑞幸与椰树首度联名，发布了新品“椰云拿铁”，首发单日，瑞幸便创下了总销量超66万杯的佳绩，首周销量更是超过了495万杯。反观椰树，却似乎并没能享受到这把联名之火带来的红利。据知衣炼丹炉统计，椰树在淘系平台的销量在4月份出现了2022年来的最低同比增幅，单品牌销量同比降幅甚至超过了50%。
在近几年新茶饮的猛烈攻势下，许多传统饮品的市场占有率都在不断下降。即便是在相对垂直的椰汁品类，椰汁的市场地位也受到了来自新兴品牌的威胁。从知衣炼丹炉9月份的行业数据来看，椰树已经跌出了饮料品类销量TOP15品牌开外，甚至排在了以厚椰乳为主打产品的菲诺之后。不可否认，椰树椰汁的口感与风味确实让其断层式超越了其他同类产品，但前有菲诺的厚椰乳，后有if的NFC椰子水，在一众不断创新的椰汁产品中，产品创新与升级不足的椰树已经迎来了前所未有的危机。距离1988年推出椰树牌椰汁已经34年之久，而椰树集团的爆款产品仍只有椰汁。也许土味营销确实能够给椰树带来一定的业绩增长，但同时亦是一把双刃剑。当品牌与这种土味风格深入绑定后，再想让品牌形象往高端化迈进就很难了。显然，老牌的椰树也意识到了这一点，开始求变谋存。在今年1月份，椰树椰汁就联合深圳免税集团跨界推出“深椰酒馆”，与4月份和瑞幸联名的目的一致，试图向年轻圈层深入扩散。此次进军抖音直播，亦是椰树在求变之路中迈出的重要一步，只是这样的引流方式是否能创造出品牌想要的业绩还有待考究。毕竟通过博眼球出位所吸引来的流量，并不能有效地转化为订单。尤其是对于食品饮料行业而言，“出位”远不如“出味”，产品力才是让品牌长久立足的根本。不想发于广告，溃于研发，椰树还有很长的路要走……「炼丹炉」是知衣科技旗下的一款专业淘系电商大数据情报平台。炼丹炉实时搜集淘系电商190+一级行业、500W+店铺、100亿+商品数据，并通过构建数据分类流转处理系统，形成更及时更准确更全面的数据采集与处理模型，协助企业在定位、调研、竞争、经营层面多维度剖析行业与竞品，从而实现效益持续增长，找到更大的生意。截止目前，炼丹炉已链接国内10W+品牌方、代运营、投资机构、咨询机构、电商平台客户，如仁和药业、蔚来、美柚、国金证券、浙商证券等。
