维达“奶狗”、椰树“猛男”……直播电商为何执迷于「男色」？-杭州知衣科技
2023-03-31
炼丹炉电商情报
一边是身穿健身背心的“阳光开朗大男孩”手持椰树旗下产品自信展示着肌肉线条，一边是清爽小奶狗怀抱维达纸巾憨憨地撒娇“姐姐下一单嘛，姐姐”、“9块9包邮，姐姐支持一下”……
不知从什么时候开始，直播电商开始卷起“男色”，各式各样的“男菩萨”成为品牌直播间的流量密码，给品牌带来极高的热度与讨论量。
百万播放量的背后，究竟产生了多少的实绩？这种不约而同的“男色营销”现象又给消费市场带来了哪些灵感与启示呢？
今年2月，泰国男模餐厅爆火，让很多消费品牌都看到了“男色经济”背后的商机，不仅线下出现了“长沙5A景区”公社、猛男火锅店等相似场所，线上也瞬间多出了许多互联网选美现场，吸引了诸多女性消费者的目光。
想看健康肌肉型男，有将“土味营销”进行到底的国民品牌椰树，在其抖音直播间，原本身穿紧身衣热裤的长腿小姐姐变成了一群穿着透明黑纱上衣及背心的肌肉猛男，他们一边劲歌热舞，一边大秀身材，还不忘本职带货工作一边展示着椰树的产品。
也许是因为早早就尝到了“土味营销”带来的流量红利，椰树直播间甚至还让肌肉男直播刮起了腿毛，这一番操作下来，可以说是赚足了眼球。
图源：椰树抖音直播间
想看呆萌小奶狗，有一手打造出“宝藏少年团”的龙头纸巾品牌维达，在维达的抖音分销店铺@维达网商纸品湿巾专卖店直播间，男主播们一边展示着甜系微笑，一边对着屏幕前的“姐姐们”发起撒娇攻势：“买一单吧～谢谢姐姐～”、“9块9包邮，姐姐”……
不同于椰树的猛男形象，维达采取的是当下较为流行的“软萌路线”，堪比选秀的养颜程度，瞬间便俘获了一众“姐姐们”的芳心。
作为营销届的风向标，瑞幸早在去年双十一期间便已经注意到了“男色经济”的巨大潜力，联合浙江理工大学的男学生，将直播间打造成“秀场”大玩“男模”走秀直播。
多元化的型男风格，很快便让瑞幸从一众“3，2，1上链接”统一口播的直播间中脱颖而出，话题度与讨论度也扶摇直上，甚至一度被网友戏称为“大型选妃现场”。
尽管直播间的各式花样“男色内卷”确实引发了极高的讨论度与关注量，但从销售数据来看，男色经济这条路在直播间似乎并未走通。
据「炼丹炉大数据」观察，凭借着开朗大男孩的热度加持，椰树抖音账号@椰树集团海南椰汁饮料有限公司近期的10场直播中，场均观看约92W人次，日均观看则达到153.3W，但实际场均销量却不到500。
从「炼丹炉大数据」品牌趋势来看，“男色直播”带来的热度似乎也没有很好地延伸至淘系销售平台，本月椰树在淘系平台的销量及销售额相比去年同期均呈同比下降的趋势，不过环比2月份数据还是有所上升。
而在另一边的维达分销直播间，虽然小奶狗们都在卖力撒娇推销着产品，但相比4.3w的场均观看人次，5000~7500的场均销售额便显得有些单薄了。
再反观淘系平台销售数据，同样也与直播间的高人气形成了鲜明的反差。据「炼丹炉」大数据显示，「维达」3月份在淘系平台的销量同比去年3月反而下降了26.54%，销售额也同样下降了19.89%。
显然，在椰汁和纸品大哥大这里，男色营销更像是一场赔本赚吆喝的流量游戏，肌肉猛男和呆萌奶狗吸引来的更多是凝视的目光，并不能让女性观众为其心甘情愿的掏腰包。
女性作为当代经济的主力消费群体，已经成为了众多品牌和商家的重点攻略对象，这也是“男色营销”盛行的根本原因。
在抖音和小红书等女性用户占比极高的社媒平台，“男色”更是当下的流量密码。靠男色吸引流量，固然能够在短时间内创造出良好的数据表现，但弊端也非常明显——流量不精准，相比于单纯的直播带货，这种秀场型直播吸引来的更多则是来看热闹的观众。
其次，疫情3年，消费市场回归理性，相比于真金白银的价格优惠以及切实的需求空缺，颜值和肉体的双重冲击并不能够有效撼动消费者的购物理性。
当然，从某种程度上来说，“男色营销”也并不是毫无价值，持续发酵的话题让品牌轻轻松松便坐收流量热度，并帮助品牌在最短的时间内快速突破已有的用户圈层，这样的效果往往是普通的广告营销难以达到的。
在“流量当道”的互联网之下，品牌显然已经尝到了话题争议所带来的快感与甜头，这些流量价值显然要比直播间里的销售额要更加值钱。
只不过相对于一时的流量红利，品牌在选择“男色营销”策略时，更应当要考虑的是这种营销方式对品牌形象所带来的影响以及背后可能存在的崩盘风险。
千人千面不仅适用于「男色经济」，也适用于为「男色经济」而买单的女性审美，即便是选择外形精致的明星为品牌代言，也无法精准命中所有人的审美。
最重要的是，就算有再貌如潘安的小哥哥，如果没有良好的产品与口碑做支撑，即便通过「男色营销」带来再多的流量也无法有效承接，反而只是在一味地消耗自身的品牌形象，最终彻底迷失在这场流量的“迷雾”之中……
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