赢家时尚集团吴庆业：消费者对品质的需求只会不断向上，这是一个确定性趋势
2024-01-23
知衣科技
“本文是赢家时尚集团执行副总裁吴庆业在参与「2023中国时尚产业品牌大会」期间接受知衣科技的采访汇总，内容略有整理编辑。”
1.情怀也需要解决消费的问题。
2.人群细分和个性化不能完全等同。
3.服装行业能做的、最有效的、最基本的社会责任是减少库存。
4.消费者对品质的需求只会不断向上，这是一个确定性趋势。
全文5000多字，饱含吴庆业先生对品牌建设的真知灼见，信息量较大，建议收藏~
但到底是选择面向大众市场，还是面向某个具象、个体的群体服务，是很重要的定位问题。
如果只想做窄细市场，只需抓住并聚焦顾客的核心需求与特征，做准做精，一定能形成有效市场和有效的产品满足。
可若只追求小众，那会带来差异化和独特性，随之市场规模就会出现问题。
关于情怀层面的考量，我始终认为物质基础决定上层建筑，中国社会还暂未到可以靠情怀做实验的阶段，情怀也需要解决消费的问题。
所以做品牌的本质，是要对市场需求有判断和洞察，要清楚顾客以及对应的市场容量。
以女装为例，有大众市场、下沉市场、中高端市场，要面向什么客群，就要把他们的特征和需求点了解清楚。
第一是显性需求，就是大家都知道、也都能做的表面需求，拼的是各自本事。
大众市场的体量很大，竞争也大。在这样的市场里，新品牌想起势，要么具备很强的资金实力，要么自带很强的渠道或商业关系，否则只能血拼，很艰难。
管理学中的成本领先，指的就是企业间的供应链和运营效率比拼，以及经济化的成本管控能力。
但在时装行业，这词很容易让人进入误区，误以为是服装产品要与别人有所区别。
实际上，所谓差异化，本质是顾客聚焦和顾客需求的精准化能力。
结合第三点的潜在需求一起来看，针对自己所在的市场，无论是聚焦中端还是高端，甚至是具体到女性服装的某个场景——礼服，都必须符合顾客的核心需求定位，比如女性消费群体的动向、趋势和特征。
举个例子，1995年我们创立NAERSI品牌时，当时人们的着装丰富度普遍不高，比较雷同，男性大多是中山装、西装或摘掉军徽军衔的军装；女性是灰色或深蓝色工装。
彼时香港回归，深圳最先感受到了全球化的浪潮，大量的国际化订单让大家打开了新世界的大门——原来服装还有“时装”的概念。
服装是穿着的衣服，时装是时尚的衣服，跟场合有关，更能彰显身份和档次。
于是我们发现了中国女装市场可能缺少了针对经济消费能力强、对社会化场合和形象要求有一定提升的成熟女性“职场职业装”。
也是在那时，中国的职场文化、职场着装兴起。当时正好电视剧《外来妹》热播，片中展示了很多港资企业职场白领人士的穿着打扮，恰好就是我们NAERSI品牌定位的成熟女性职场装方向。
所以我们NAERSI品牌的定位从创立之初就很明确，一开始就瞄准了90年代职业女性的潜在需求。
但归根结底，人们着装的变迁过程背后，是社会化变迁的大趋势。服装、时尚一直是构建社会文化的一部分，都是在整体大趋势中找到你所面临的客群需求，包括现状特征和未来特征。
随着社会发展，我们后来还发现消费者在美的共性之外开始寻求个人特质的呈现，形成更明确的自我。正如现在流行的独立女性风潮背后，是女性对精神追求的体现。这恰恰又符合了马克思主义“物质基础决定上层建筑”的客观规律，所以带来了人群细分。
但我认为人群细分和个性化不能完全等同，人群强调的是群体，个性化的则是突出个体，所以做品牌一定要注意：要尊重人群，而不是追求个体。
时尚和审美有时是意识形态的问题，所以我觉得做市场需要克制，心里装的一定是客群，尽量避免个人的傲慢与偏见。
时尚行业主打创意，接受变化、叠加、组合甚至重构，但面向消费者要有回调。任正非说科技企业“领先半步是先进，领先三步是‘先烈’”，时尚也是如此，需要面对真实的消费市场，避免吸睛但不吸引消费者的产品。
把握吸睛时尚度和实穿性之间的适配性，才能产生更好的客群满足度，这是我们在过往品牌建设中得出的感悟，也可以说是经验教训。
因此，我们在创立一个品牌后，会定期进行战略复盘，不断反问自己和品牌负责人5个问题：
如果一个品牌把这5个问题都回答得清清楚楚，品牌定位自然清晰了，对自己面对的市场容量大小，也能心里有数了。
品牌经营最后成功与否，虽然与企业的资金实力、运营管理能力有分不开的关系，但一个品牌的诞生一定是来自市场定位。
个性化品牌，有时候可能是做的自我，这不是对错问题，但可能没有让大家感到品牌与消费者之间链接。而做起来的那些品牌，跟消费者之间是能呈现出一种生命力的链接，达到品牌的理解和客群的理解双重叠加，所以能实现更多的市场占有。
时代是变迁的，时尚是跟着时代走的，因此品牌要提供的时尚服务、产品也应该有与时俱进的变迁，绝对不能是一成不变的。包括国际奢侈品牌也是，哪怕他们外在变化很多，内在始终不变。
内在不变其实很简单，就是时代无论怎么变幻，这类客群对本质的追求不变。正如“人民群众对美好幸福生活的追求”永远不会变，这是社会底层规律。
基于此，我们注意到人的多样化需求呈现是不会变的。举个例子，消费者虽然对流行色、版型、廓形都会有阶段性的需求变化，对上班或逛街、旅游的着装需求会随场合调整，但对场合着装的需求不会变。
那么“多场合”就是品牌要挖掘的需求机会。至于不同场合该怎如何组合，这恰恰是品牌提供服装产品的灵活多变之处。
面对充满不确定性的当下，很多人希望消费环境要确定，形势要稳定…在我看来，这都是与我们无关的事项，我们能把握的确定性，是从社会发展看到底层规律，再坚定围绕底层规律做符合逻辑的事情，不要乱来。
若干年前的中国经济，风口太多了，那时挣钱做生意太容易了，是某个时期专属的时代红利。很多人认为现在生意难做，恰恰是因为我们过往挣钱太容易了。
2.如果没有对应的能力和认知的提升，凭什么现在还能挣钱？
3.如果没有把提升自己的能力作为确定性的要求，没有不断拓展自己的事业和认知，凭什么挣钱？
就算是现在，也永远有机会。天猫、淘宝电商，后来又有私域、抖音电商…每个时代有每个时代的机会。
拿捕捉消费者需求这一点来说，以前我们凭借创始人的体感洞察，他将自己身上的痛点与社会客群结合后，提炼出共性需求。随着我们接触香港服装加工代工项目的增多，逐渐意识到时尚的重要性，于是开始优化改良自己的服装。
从中可以发现，过去我们抓需求的第一来源是自我体验，第二是有外部学习和对标的机会，然后才是市场的销售反馈，比如结构、部位尺寸和版型等，快速了解消费者的具体需求特征，不断调整出最适身得体的服装。
现在，我们会更强调通过技术或现代化工具做科学的市场需求验证。
举例子，我们现在有系统的战略/规划方法论、定期的战略复盘，过程中还可以引入专业的市场调研机构，借助数字化工具来广泛地分析消费者的需求特征。
放在20 年前，我们做市场调研只能通过顾客访谈、纸张问卷和街头访问的形式，不仅样本有限，而且过于随机、真实性有待确认。
现在的数字化方式，如电子券或线上活动，很轻易能收到几万或几十万份反馈，样本充足，而且顾客无需面对面，降低心理负担后给出的反馈意见更真实客观。
同时，因为样本量充足，结合现代化的数据处理能力，我们能够基于数据的交互和交叉分析得到更想要的、更确定的信息。
相较以前做报表只能单维，现在我们至少能做到三维，可以把不同的数据交叉一起看，发现其中的问题点或机会点。而这，就是社会发展进步带给我们的能力提升。
结合今年特别火爆的AIGC话题，应用到电商领域，拍照、直播、修图这些环节的效率都可以得到大幅提升。
比如我们的数千家实体店可以借此实现千店千面的直播效果。我们都知道每个地域都有一定的社会属性，消费者的身高、妆容、偏好都有细微差别。通过虚拟成像，再结合不同的背景、氛围与场景模板，能让各地的消费者更有带入感。
至于怎么做到更精准的投放，则需要借助天猫或者知衣等数据产品来优化。
总的来说，相比过去，包含 AI 在内的现代数字新技术，带给时尚行业的一些变化可以赋能市场，在节约成本、简化工作流程与提升工作效率之外，也能创造新需求。
同时，这个更进步的时代也要求我们在面对消费者、面对市场的时候，必须具备更专业的能力，才能更好地满足客群的需要。这又何尝不是时代给我们的机遇。
这两年，很多服装企业都有转型做中高端女装的想法，我觉得有一些逻辑要理清楚。
我们要问自己，要打造的究竟是品牌，还只是一个牌子？牌子与品牌的区别在于，牌子可能只是个标识，品牌则是你的牌子与顾客之间建立起的情感心智纽带。
现在大家之所以都想转型中高端，我个人理解有四个方面。
第一，人工、租金、运营的基本成本逐日上涨，做生意的本质、成立企业的本质就是要盈利。
一个持续亏损的企业，一个持续消耗社会资源的企业，对社会就是没有附加值的。时尚行业经常强调的环保、ESG社会责任，而服装行业能做的、最有效的、最基本的社会责任就是减少库存。
顾客需求一般有四个基本特征，比如经济性，消费者追求性价比就是经济性的典型表现。
品质性就是现在很多平台在强调的甄选好物之类，是消费者对美好物质生活需求的向往，本质是消费在变成熟，更趋向于欣赏和理解好产品。同时我们也要注意，低线消费对品质同样有要求。
而且人们对品质的需求趋势只会不断向上，这是确定性的趋势。所以品牌都想转型高品质，这是必然趋势，也是中国社会消费能力成熟的表现。
这与互联网的产生、购物中心等有关，包含商业体的密集度，都提高了消费的便利性。
第四是情绪性，是最难理解的一个需求，但又是最有价值的一个需求，主要体现在四个维度：
一，消费者渴望穿出自己的个性主张；
二，消费者会为品牌溢价买单，会因为认同品牌的价值观、主张、心智而溢价买单；
三，多样化的场景需求，以及多元化的社会探索和精神追求而买单；
四，更直接的情绪性，比如撞衫或高兴悲伤等偶发性的情绪宣泄。
衣食住行，服装行业是绝对的刚需。一个刚需的市场意味着需求的高度确定性，再加上中国在纺织服装产业链上领先的全球竞争力，以及人民群众对美好物质生活的持续追求，所以不论是女装还是男装，未来只有一个路径，往上走，把品质提上去。
反过来往品质上走，那么产品就有机会实现差异化，有可能留出一定的空间施展设计师内心的才华与抱负。毕竟低价产品一举一动都得保证成本平衡线的状态下，永远只能做最基础的产品，很难有所作为。
当然还有很重要的一点原因是，所有批发市场、流通市场甚至生态链看到的是做中高端挣钱，但这只是结果。
所以就算是做大做高端，很多企业朋友应或品牌主理人也应该问自己，是否有看到底层逻辑是什么，我认为这才是需要去把握的。
第一是对市场的客观理性的理解、对客群和消费趋势动向的精准把握，以及转化到商品设计的能力，这三者之间要实现合理的适配，很需要长时间打磨。
大家可以简单理解为，成功的品牌一般在这个能力的锻炼上形成了一套非常完整的 PDC（Plan计划、Do执行、Check检查）的内部管理循环。
第二是品牌与顾客之间的关系，类似这几年的私域运营，我们在维护顾客、服务顾客，怎么增强顾客粘性方面有很多技术和能力，这也是需要时间慢慢积累的。
换句话来讲，和顾客构建信任关系是一个长期行为，就算是做大做高端，我们也该时刻提醒自己：“未来我能给我的消费者提供什么真正的、长期关注的价值？”
这个价值，绝对不能是一次性的、不能因为定位高端就售价昂贵、不能以次充好、不能有货不对板的营销，避免顾客产生不信任。否则单次的成交没有意义，因为顾客接下来会弃你而去。
有一个我觉得很简单的方式，还能体现做企业的格局与智慧，就是你从顾客那里挣了钱要有正向的情感反馈，所以我们经常会说销售额是顾客支持我们的证明，利润是顾客感谢我们的证明。
除此之外，我们会经常要检讨自己，要对市场抱有敬畏之心，会经常问自己，某个款式的热销，是运气，还是真的被顾客喜欢，做到了价值创造，做到了智慧输出和能力提升。
实际上，消费者的需求满足背后与品牌的能力有关。企划怎么做，产品怎么设计、怎么调整、怎么修改，怎么贴近满足需求，这都是值得研究的重大课题。
如果某款服装很畅销，但若不是我们原来想要体现的点，或者说不是顾客下单的主要原因，哪怕盈利了我们也要检讨。
所以我认为一个企业要想持续做大，一定要具备非常强的自我纠正和自我批判能力，不要傲慢和偏见。
对转型中高端服装的品牌，我们能给大家的建议，最重要的就是：打造品牌力。
品牌力是一个看起来比较缥缈的概念，其实就是“客群的情感连接纽带”，很重要一点是要让顾客感受到你的说到和做到。如果货不对板，就相当于明星的人设崩塌。
比如大牌不管怎么做，他们的品质一直在线，在同类品牌或同类产品的品类供给里，真的做到了品质上乘。
回过来说，如果要想转型中高端女装，品牌力建设是不容或缺的。
为什么很多互联网品牌在线上做到一定规模开始转线下？因为线上目前建立不了品牌力，线下是建立品牌力的重要渠道，并且这是个持久漫长的过程。
漫长的过程还带来了很重要的另一个问题，要建立自我修正机制，保证你的品牌力与顾客的心智形成呼应，让顾客感受到的品牌与你所展示的品牌一致。
品牌力的建设，亦是人文与文化的培育。所以借助中国的文化基因，打造品牌故事，能给品牌力加分。
我们都知道欧美的巴黎、米兰、伦敦、纽约四大时装周，往下追溯原因会发现，时尚来自于社会、历史和人文，是非常宏观的、无法用单维度思考的事情。
在中华民族崛起的当下，中华文化为什么不能承接住社会历史的变迁？中国现代文明或中国的全球化里，时尚就是文化的重要组成部分。
如果站在这个角度，整个服装时尚产业链不只是服装，我认为是一个泛市场，黄金珠宝、腕表以及与时尚生活消费有关的都应该包含在内。
基于此，我们确实应该对所处市场和社会发展的做进一步的升级和提升，希望更多的企业、品牌，除了做好产品的基层把握，可以更多地去做品牌建设，做时尚文化的建设，做消费文化的建设，做中国时尚人文的积累，因为这确实需要漫长的时间积累，可能需要五十年到一百年，或者更久。
