一文看懂Lululemon最新财报的喜与忧→
2024-07-11
知衣科技
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Lululemon向来是时尚圈、运动圈宠儿，社媒关注度居高不下，被赋予的光环数不甚数。
但这家只用十年实现了近600%的惊人涨幅、在2021-2022疫情期间压着Nike、Adidas穷追猛打，在美国创下了40.3%、28.6%营收增速的公司，为何2024年的股价形势却急转直下，一度跌幅超40%？
今天，我们就来聊一聊lululemon，用它在2018年-2023年公开的财报数据，深入挖掘这家明星企业的真实市场表现。顺便思考，lululemon的未来会就此一蹶不振，或再创辉煌？
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根据lululemon于6月新公布的财报信息，2024年一季度全球净营收同比增长10%至22亿美元，净利润为3.12亿美元，净利率约为14.2%；2023财年全球净营收同比增长19%至96亿美元。
整体上看，lululemon的增长趋势仍然向好，但大众质疑的源头，是本财季的10%增长，不仅远小于去年同期的22%，也低于上一季度的13%，导致2023财年呈现出持续放缓的趋势，尤其是第一大市场北美区的疲软。
lululemon首席执行官Calvin McDonald
lululemon首席执行官Calvin McDonald对此直接表示：
“美国门店2024年以来的客流量和转化率都在下降。基于宏观经济环境的不确定性，美国消费者正在削减服装和其他非必要支出。”
美国新闻网站Quartz也在相关报道中提到类似观点，称：
“舒适、时尚可能已经不足以说服美国消费者了，他们要应对顽强的通货膨胀，省钱去购买生活必需品”。
拉长时间周期看，lululemon从2018年到2023年的营收同比增长率（如下图）,在2021年达到峰值42.14%后开始下降，2023年的增速不及2021年一半，仅有18.60%。
另一方面，结合财年净利率，我们注意到lululemon2018年以来的净利率基本在15%左右浮动，表现如下图：
如果将净利率以15%、10%、5%、0%作为分级标准，一般来说10%-15%属于最好一档，15%属于业绩卓越级别，lululemon有3年都实现了这一指标，其中2023年还再次达到16.15%。
另外，lululemon历年的毛利率也基本维持在55%+的高值，2023年全年更达到了58.3%新高（如下图），说明了lululemon在2023年实际上加强了整体的盈利能力，尤其是成本控制能力。
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另一个在2023年显著变化的指标是“存货周转天数”，lululemon 2023年的存货周转天数从2022年的120.09猛降至2023年的64.97，说明存货变现速度加快，流动资金使用与存货管理工作效率提升，市场反应速度也随之改善。这与lululemon提高生存能力来应对不确定环境的大方向是一致的。
通过上述的净利率、毛利率、存货周转天数等数据，我们可以基本总结出lululemon的大致情况：营收增速放缓，净利率与毛利率在攀升，说明lululemon成长到一定体量后，正通过成本控制、产品结构和管理策略的优化来保证、提高盈利水平，以此面对激烈的市场竞争，并保持优势。
但财报透露出来的这些信息，还不足以长期支撑起643亿美元（最高）的市值，所以最新市值还在360亿美元波动，距离回到最高点，还需要lululemon给出真正的增长解决方案。
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早在2019年，彼时的lululemon就提出了“五年增长计划”——Power of Three（三力增长计划），分为产品创新、全方位宾客体验与市场扩张。
这三个方向，也是lululemon近年来给出的回答，试图从中寻找到第二级增长点。
接下来，我们就来分析这个“Power of Three（三力增长计划）”，到底给来lululemon带来了怎样的成效。
增量一：中国
在lululemon最新公布的2023全年报中，官方着重提及了中国市场，强调了“中国的增速达到了67.2%，是2022年增速的两倍，中国贡献的营收比例也从7%的增加到了10%”，增速直接领跑全球主要市场。
lululemon 2021~2023财年营收地区占比趋势
与高增长对应的是，2023年lululemon全球新增的56家门店中，中国占28家，而进入2024年后，中国门店数的增速更迅猛了（如下图）。
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Calvin McDonald透露，将继续在中国一线至三线城市寻找机会。截至目前，lululemon在中国共有148家门店，主要分布在全国43个城市，一线城市的门店数量最多，“新一线”城市次之 ，二三线门店占比已经超过20%。
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基于门店方向，还有两个非常值得关注的数据是：线下门店的店效与坪效。
截止最新的2023财年数据，lululemon中国单店平均营收超过了4400万人民币。
坪效角度，lululemon更是优秀的不像一家服装企业，有海外媒体曾报道：
“在美国零售业中，Lululemon的坪效位列第四，仅次于苹果、（墨菲）加油站和Tiffany，创下了服装零售业的最高坪效记录。”
据了解，lululemon在2019年的平均坪效是1657美元。疫情后的2023年，坪效恢复到1609美元。
一般情况下，只要坪效持续攀升，lululemon只需按计划在中国新增门店，线下门店的营收规模就会持续增加，成为一项稳定的营收来源，这也会是lululemon在2024年财报中更亮眼的增量来源。
增量二：线上渠道
从渠道分析，lululemon的销售渠道主要有：线下直营专卖店、线上电商。
最新的2023财年报显示，lululemon线上电子商务收入占比达到了44.82%，与线下门店的45.86%，形成并驾齐驱的格局。
增长黑盒数据显示，电商对lululemon增量的贡献逐年递增，从2011年的17%增至2022年的50%，即lululemon每年比去年多赚到的钱中，有一半都是靠电商贡献。
根据知衣的「抖衣」数据，lululemon今年1月刚开业的抖音官方旗舰店，在二季度运动用品行业一举跃升至品牌榜第三名，销售额更是环比上涨了244%。在运动服行业，lululemon抖音官方旗舰店的6月销售额环比5月也上涨了82.12%。
结合「抖衣」洞察的lululemon抖音官方旗舰店1-6月销售额趋势，从中可知其销售构成主要由直播带货促成，在618活动周期内达到了新高。
还有lululemon经营更久、运营更常态化的天猫旗舰店，我们可以观察到以下数据概况：
截止6月17日，lululemon天猫旗舰店的粉丝数350W+，店铺近7天的商品销量18W+，销售额8800W+，平均价格为481元，或与618期间，lululemon天猫旗舰店推出的满1299减100的折扣及各类代金券相关。
借助知衣的「价格带分析」可知，lululemon天猫旗舰店2024年至今的主力价格带为1000-1500元，占比为27.75%，这跟lululemon单价上千的王牌产品瑜伽裤价格区间一致。
销售额占比第二的价格带是400-500元，与500-600元共占比25.8%。值得注意的是，根据走势图，这两个价格带的占比均在618活动期间有所上升，体现了lululemon天猫旗舰店在此期间运营的在线折扣、满减等优惠活动。
将分析的商品范围对准「运动/瑜伽/健身」行业，注意到lululemon天猫旗舰店自2024年年初以来对产品进行了价格调整，尤其是热卖款瑜伽裤，多数产品降至400元-500元的区间，其中多款特价产品的折扣率更高达5折。
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显然，lululemon正通过这样的促销力度，尝试进一步打开中国瑜伽装备的消费市场，尽管这与其创始人Wilson的“初心”相违背：
“把瑜伽裤价格卖到普通产品的三倍，关键一条是不要打折”。
增量三：男装业务与配饰
实际上，lululemon在2013年就试水过男装业务，代表产品为ABC裤。有资料显示，lululemon曾分别于2014年、2016年在美国曼哈顿下城、加拿大多伦多开设过男装店，但均在短短几年后关闭。
待到2019年，lululemon发布的Power of Three（三力增长计划）中，产品创新一项着重提及“大力推冬男装业务扩张”，明确指出男装产品线是至关重要的增长点，并且要实现男装收入翻番。
三年后，lululemon的男装净收入达到15.36亿美元，为女装净收入的37%，不仅实现了翻番这一目标，还将原计划升级为“Power of Three×2”，计划在接下来的五年，让男装收入在以往基础上再次翻番，总收入目标也将翻倍增至125亿美元。
于是，我们看到了近来lululemon针对男装业务的动作频频：
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23年11月，在上海虹桥天地开设中国内地首个男装快闪空间；
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24年1月，在北京开设了亚太地区首家男装独立门店；
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24年2月，lululemon宣布推出首个男士鞋履系列；
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24年3月，首席执行官表示要在2024年推出更多男装新品；
基于此，2023财年第四季度的男装业务表现可圈可点：lululemon男装收入增幅在该财年内首次超过了女装。
Power of Three（三力增长计划）的产品创新中，还有一项是“继续扩大女装和配饰业务”，拓展更多品类，如2022年3月陆续推出四个全新品类——鞋履系列、网球系列、高尔夫系列、徒步系列等，标志着lululemon在全品类女装市场的全面布局。
配饰方面，lululemon 则希望通过消费门槛更低的配饰类产品帮公司吸引到更多新客户、刺激老客户更多消费。Calvin McDonald 强调，全球配饰市场价值 1100 亿美元，lululemon 目前只占了不到 1%的份额。
因此，lululemon开发了 Fast Track、On My Level 和 Quilted Grid 等手袋产品。随着腋下包和大包风潮兴起，小红书上「lululemon 包」关键词笔记已超过6万条。2023年，其配饰产品线的营收占比已经到了13%，主打产品是一款诞生于2018年、售价几十美元的包包。
根据知衣数据，lululemon天猫旗舰店上的包款单品亦有不俗销量，如“Fast Track 女士运动包 2.0”，2024年销量已经超过了2.5W，单品销售额超1700W元。
数据来源：知衣
此前市场曾质疑过lululemon，主要集中在它应如何面对传统优势领域趋近于饱和的情况，是要选择坚守细分领域和核心用户？还是选择拓展价格带和品类以吸引新人群？这对lululemon无疑是一个两难。
现在看来，为了尽快寻找到下一个增长点，lululemon已经从曾经的专注女性瑜伽服饰，发展为如今的多性别、多品类，给出的回答已经很明确了。
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不可否认，lululemon带火了一整个瑜伽服品类，随之也迎来了更多的市场竞争者，最典型的莫过于其他品牌的相似定位产品，以及各种“平替”。
尤其是原运动赛道的玩家，如耐克、安踏等，在看到瑜伽功能服饰畅销后纷纷跟进，具体表现为：
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李宁在2021年重新整合女子运动产品线，将产品延伸到瑜伽紧身裤、运动内衣等类目；
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安踏收购瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，同时旗下多品牌对瑜伽产品线均有布局；
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GAP旗下运动女装品牌Athleta推出瑜伽裤面料“Pilayo”；
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主攻内衣的Ubras、专注防晒衣的蕉下也推出了瑜伽裤和美背等产品
lululemon对此也非常在意，还在2022财报中特别提及了与其有直接竞争关系的品牌，包括阿迪达斯、耐克、彪马（PUMA）、安德玛（Under Armour）、哥伦比亚（Columbia）等。
另一边，国内外顺势摸着lululemon过河，趁势崛起的新势力品牌也不少。比如国内被视作“Lululemon平替”的VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 、暴走的萝莉，还有北美地区爆火的Alo Yoga、获得过软银投资的Vuori…
尤其是Alo Yoga，其核心产品瑜伽裤的定价主要在98美元至138美元区间，如明星产品高腰Goddess系列瑜伽裤定价138美元，高腰Airlift瑜伽裤定价128美元，与lululemon瑜伽裤定价直接同一价格带，如Align系列最高定价也是128美元。
此外，Alo Yoga还直接威胁到lululemon的核心客群——欧美的90后和00后，一批更年轻、拥有更多社交话语权的Z时代消费者。更有媒体戏言：
对比之下，lululemon成了妈妈们穿的品牌，更年轻的女儿们则更喜欢Alo。
截止目前，Alo在全球11个国家开设了93家门店，2023年10月底，路透社报道称，Alo母公司正以100亿美元估值寻求融资。
就像lululemon曾给耐克、阿迪的消费者带来新鲜感一样，这些后来者品牌也能比“过气网红”lululemon更能提供新鲜感。
同时，随着lululemon的面料工艺已成为公开的秘密，各大电商平台上更是出现了号称工厂同源的lululemon“平替”，如拼多多、1688上大量的“lululemon同款”、“lululemon代工厂”等标签的商品卡片，价格只有正品的十分之一，销量却数以万计。
可以想见，当这些同类竞争者争先涌现在瑜伽服、乃至整个运动服赛道，并且凭借着前人——lululemon的运营经验，及更先进的供应链成本、分销渠道、营销效率，一旦卷起竞争，lululemon要面对的形势不可谓不严峻，无论国内外。
对lululemon来说，如今这欣欣向荣的瑜伽服市场正是它“打江山”的功绩，然而艰难的“守江山”才正要开始。仅凭目前的探索，或许是不够的；喜忧参半的媒体与跌宕波动的股价，或许也是这么想的。
