2021/22年1-4月销售额TOP500抖音服装小店分析
2022-05-19
抖衣数据
一转眼，2022年过去了三分之一。正值春夏换季，穿搭新需求释放，服装行业的内容关注度也得到了相应提升，抖音端的增势随着电商进程的加速表现得更为明显。
今天，「抖衣数据」筛查了抖音2021年&2022年1-4月期间销售额最高的500家服装小店，围绕他们的销量、销售额、客单价、直播数等运营数据进行盘点分析、同期对比，从宏观的市场行情、微观的店铺运营，观察抖音服装小店未来发展趋势。
从宏观的销售额、销量数据来看，2022年1-4月期间TOP500服装小店的总销售额为245亿3331万，销量为1亿8751万。
对比2021年同期的264亿7987万总销售额和1亿8688万销量，我们发现，受疫情和经济增速放缓影响，2022年1-4月期间，抖音TOP500服装小店的总销售额同比下降，但销量同比却略有提升，说明相较于2021年，2022年抖音服装的客单价略有下降。
销售额破亿的服装小店数量也有所减少，头部店铺减少。在2021年1-4月期间，销售额TOP500家店铺中，销售额破亿的有53家，2亿以上的12家，3亿以上的5家；到了2022年同期，销售额破亿的有38家，2亿以上的仅剩2家。
第一是凭借228万销量、4.27亿销售额占据绝对优势的「千屿轻奢服饰」；「Teenie Weenie官方旗舰店」的销量仅排名83，但其商品主打英伦风，以较高客单价的优势取得了2.61亿销售额，与「千屿轻奢服饰」一起成为了2022年1-4月期间唯二销售额破2亿的抖音服装小店。
从整体上看，相较2021年，2022年同期销售额破亿的服装小店数量缩水41.42%，销售额在3000万-4999万区间的中腰部商家数量则提升最多，同比增长了21%。
值得注意的是，在2022年1-4月销售额TOP500的服装小店中，仅有106家与2021年同期重合，也就是说：有394家服装小店的2022年1-4月总销售额退出了TOP500行列，占比高达79%。且这106家服装小店中仅有19.8%登上2022年的销售额TOP100。
哪怕是2022年销售额TOP100的服装小店查重，连续两年入榜TOP100的服装小店也仅剩21家。观察这21家服装小店在2021年和2022年的销售额排名，我们发现除了「唯品会卖场旗舰店」外，其余20家排名均有上升。可见商场犹如逆水行舟，不进则退。
从销量上看，20221年1-4月期间「携园百货商店」的销量达到了720w+，「罗拉密码优品」销量达到了345w+，包括这两家在内，共有28家总销量破百万，其中有22家的总销售额在TOP100之列。
对比在2022年同期，销量破百万的服装小店数量为27家，其中有20家入榜销售额TOP100；销量最高的服装小店「小菲童装商行」则为264w+，销量最高值环比下降了63%。
对应地，在各个服装小店销售额与销量你来我往的波动变化间，2022年商品客单的价格段区间同比2021年却保持了基本稳定：主要表现在51-100元价格带占比略有提升，101-150元价格带占比略有下降，如下图所示。
其中，从占比图可知，不论是2021年还是2022年，TOP500服装小店200元以内的客单价，占比均超过了60%，尤以51-100元、101-150元两个价格带为最，说明抖音端消费者对51-150元区间内的服装定价接受度最高。
撇开宏观的销量、销售额与客单价，我们从销售额TOP500抖音服装小店的商品运营进行分析，以在售商品数、上新商品数与热销品类为主要维度，从中捕捉各个头部店铺的商品运营规律：
在售商品数和上新商品数方面，2022年1-4月期间，销售额TOP500服装小店的平均值分别是1862件和1034件，平摊到每个月，即TOP500服装小店平均每家、每月在售465件和上新258件。这个数值与2021年同期相比，分别上涨了63.63%和9%。
如上图所示，从在售数占比来看，2022年1-4月期间TOP500服装小店在售商品数在2000以内的占比高达72%，但对比2021年同期的90.98%占比已有较大幅度下跌。同时，2022年在售商品数＜500的服装小店数量的降幅达到了47.68%。
说明随着抖音电商进入稳定期，服装小店的在售商品数积累增多，同质化店铺随之增多，在消费者需求差异化的大趋势下，抖音服装小店的竞争加剧，且销售额增速必然随之放缓。
与在售商品数对应的是上新商品数，我们同样盘点了2022年1-4月期间TOP500各店铺的上新商品数变化，从各个数量区间的店铺数占比来看，2022年各店铺的商品上新明显比2021年积极许多。
说明为了应对消费者个性化需求和同行差异化竞争，2022年较多抖音服装小店选择了加速商品上新频率。
同时，当我们将观察范围聚焦于“统计期内，连续两年入榜销售额TOP100的21家服装小店”，他们的商品运营策略显然更有参考价值。
因此，当我们一一分析这21家服装小店的在售商品数与上新商品数，发现除了排名下滑的「唯品会卖场旗舰店」，其余20家店铺的在售商品数均有大幅上升，「朗姿官方旗舰店」涨幅达506%；上新商品数的变化则表现不一，有12家同比下降，比如「广州琴姐STUDIO」下降77.8%，另外9家同比上涨的店铺中，除了「洛哥Alessandro Paccuci设计师女装」涨幅超336.%之外，其余8家涨幅均在50%以内。
基于此，我们可以初步得出结论，服装小店的排名变化与在售商品数变化呈现出较高的相关性，与上新商品数弱相关。由于2022年整体销售额与2021年同期相比呈下降趋势，因此暂无法推测出销售额与在售商品数、上新商品数之间的关联性。
我们同时筛选了2021年与2022年1-4月期间销售额TOP500中，每家服装小店的热销品类，女装T恤、女装休闲裤连续两年稳居畅销品类TOP3。
相较2021年，男装T恤、男装休闲裤和童装T恤在2022年同期分别占据了畅销品类TOP10中三席，表明在女装之外，男装、童装、家居服等其他品类正在引起抖音服装消费者的关注。
自2021年以来，抖音商家敏锐感知到自播的新渠道能量，纷纷主动集结在抖音品牌自播赛道，并开启了新一轮营销竞争。
「抖衣数据」统计了2021与2022年1-4月销售额TOP500的服装小店，发现自播率从56.2%上升到66.6%；自播总数从2021年的31478上涨到2022年的55730，涨幅达77%；平均每店每月15.7场自播上升至27.8场。
此外，在已经启动自播的服装小店中，同样存在着较大的数值极差，比如2021年统计周期内，「艾日秀」凭借550场的自播总数问鼎第1，同时却另有200余家服装小店自播数为0；到了2022年，极差被进一步拉大，自播数最高值被「太平鸟PEACEBIRD潮流女装旗舰店」以691拿下，仍有160余家自播数为0。
根据两年同期500家服装小店的自播数变化趋势，我们可以看到自播数在101-500+区间的店铺数有明显上升，印证了抖音自播风口在提升店铺自播率之外，亦有大量店铺提高了直播频率，2022年每月直播数在25场以上的店铺占总自播店铺数的62.65%，较之2021年的46.42%，涨幅接近35%。
以上变化趋势，说明对2022年的抖音服装小店而言，店铺自播正逐渐从尝试阶段进入常态化运营阶段，月自播25+正在成为店铺自播中的主流趋势。
另一边的营销投入，我们主要以“作品合作达人数“和“直播合作达人数”两大维度对抖音服装小店的营销运营进行分析衡量。因为哪怕是自带明星红人效应的店铺，在品牌自播之外也有引流需求。
先从作品合作达人数展开分析。2021年1-4月期间，销售额TOP500的服装小店里共有390家有过与达人合作作品的经历，占比78%。但这一占比在2022年同期却下降至63%。
根据「抖衣」后台数据显示，绝大多数店铺的合作作品达人数都在1-5之间，2021年这一占比为84%，2022年的占比有所降低，为70%。合理推测这些合作达人为各店铺自播矩阵中的长期合作伙伴，具有稳定性和规律性。
在2021年1-4月期间，仅有「花心的女孩」、「松本丧丧」、「蕉下官方旗舰店」和「HUCHUJING」4家服装小店的作品合作达人数均超100+，远超其余店铺；而在2022年同期，作品合作达人数100+的店铺数量达到了19家，其中「网易严选官方旗舰店」合作达人数破千。
在“直播合作达人数”维度，我们注意到2021年与2022年统计期内的销售额TOP500名单中，仅2021年有28家服装小店直播合作达人数为0，到2022年500家服装小店全部开启了直播合作。
「抖衣」数据显示，2021年1-4月期间，仅有「花心的女孩」的直播合作达人数超100+，接近300，其余472家均在90以内；而在2022年，共有27家服装小店的直播合作达人数超过100+，其中「网易严选官方旗舰店」的数值最高，超过1700+，且有12家服装小店的合作达人数超过200+。
从销售额TOP500中每个服装小店的“直播合作达人数”来看，尽管1-5的合作达人数一直是最大比例，但占比正从2021年的75%过渡到2022年同期的57.2%。
此外，如上图所示，自2022年以来，加大直播合作达人数成为越来越多服装小店的选择。
那么，服装小店自播数、作品合作达人数、直播合作达人数这3个角度的投入是否能带来可观的销售额转化？
我们以抖音服装小店自播数TOP100、作品合作达人数TOP100、直播合作达人数TOP100进行筛查，对比他们与同年的销售额TOP100店铺重合度，发现：
1）2021年1-4月期间，销售额TOP100的服装小店中，自播数TOP100占比32%，作品合作达人数TOP100占比19%，直播合作达人数TOP100占比26%；
2）其中，2021年1-4月期间，满足4个维度均在TOP100的服装小店仅有4家，分别是销售额排名第7的「唯品会卖场旗舰店」、第33的「森马官方旗舰店」、第47的「乐町官方旗舰店」和第52的「巴拉巴拉官方旗舰店」；
3）2022年1-4月期间，销售额TOP100的服装小店中，自播数TOP100占比28%，作品合作达人数TOP100占比26%，直播合作达人数TOP100占比24%；
4）其中，2022年1-4月期间，满足4个维度均在TOP100的服装小店有8家，分别是销售额排名第12的「安踏母婴旗舰店」、第13的「太平鸟PEACEBIRD潮流女装旗舰店」、第14的「巴拉巴拉官方旗舰店」、第33的「波司登官方旗舰店」、第42的「唯品会卖场旗舰店」、第43的「乐町官方旗舰店」、第47的「VEROMODA官方旗舰店」和第87的「伊芙丽官方旗舰店」；
5）「唯品会卖场旗舰店」、「乐町官方旗舰店」、「巴拉巴拉官方旗舰店」这3家店铺连续两年同时入榜抖音服装小店销售额TOP100、自播数TOP100、作品合作达人数TOP100、直播合作达人数TOP100。
综上数据可得，在2021年1-4月与2022年1-4月统计期内，抖音服装小店的销售额与店铺自播数多少、作品&直播合作达人数呈一般相关性，如「乐町官方旗舰店」、「巴拉巴拉官方旗舰店」等较大体量的品牌店铺会持续大投入作品&直播营销。
通过各维度剖析对比2021年1-4月、2022年1-4月销售额TOP500的抖音服装小店，我们得出以下规律作为抖音服装电商运营参考：
（注：以下数据来源为抖衣，不代表官方。统计时间为2021年1-4月、2022年1-4月）
1）相较2021年，2022年的抖音服装客单价略有下降；
2）2022年销售额破亿的服装小店数量有所减少，销售额在3000万-4999万区间的中腰部商家数量同比增长了21%；
3）仅有21%的抖音服装小店能连续两年入榜销售额TOP500；
4）抖音端消费者对51-150元区间内的服装定价接受度最高；
5）女装T恤、女装休闲裤连续两年成抖音消费者最喜爱品类，
6）自2022年以来，月自播25+正在成为店铺直播的主流趋势；
7）2022年500家服装小店全部开启了直播合作；
8）2022年以来，加大直播合作达人数成为越来越多服装小店的选择。
抖衣数据是知衣科技旗下专为抖音服饰商家提供的一款优选抖音鞋服爆款的大数据平台。抖衣数据基于抖音兴趣电商模式，深挖各类抖音带货数据，助力抖音服饰商家提升选款效率和抖音带货效果。
知衣成立于2018年2月，是一家以技术为驱动，致力于将数据化趋势发现、爆款挖掘和供应链组织能力标准化输出，打造智能化服装设计的供应链平台。2018年获得千万美金A轮融资；2021年连续完成3轮近1亿美金融资，分别由高瓴创投、万物创投、襄禾资本与CE Innovation Capital领投，老股东君联资本、涌铧投资跟投，同年入围“杭州市准独角兽企业榜单”。
截至目前，知衣科技已服务了UR、唯品会、绫致、赫基、太平鸟、Ubras、歌力思、Bosie、蕉内等数千家时尚品牌和平台。
