niko and…×知衣 | 挖掘和发现潮流的更多种可能性
2022-11-01
知衣科技
说起爆火和潮人最爱的零售品牌，日本「niko and ...」基本必得提名。
要知道，「niko and ...」是日本知名度最高的时尚生活零售品牌之一，与MUJI、优衣库一般，在日本无人不知，无人不晓，火了整整十多年。
严格意义上来说，「niko and ...」其实是一个主营服装、杂货、家居等多个品类的“风格编集品牌”，“niko”即为“Nobody I Know own style（没有人比我更了解我的风格）”之意，“and”则代表各种待挖掘和发现的生活可能性。
2019年年底，为了追寻更多可能性，「niko and ...」在上海淮海路落地，以3400平米的营业面积开设了中国第一家，也是该品牌全球面积最大的旗舰店。
3年后，秉持着同一份对未来可能性的追求，「niko and…」签约知衣科技，一同向未完待续的生活可能性，与对更多潮流风格的好奇心发起新一轮探索。
2019年10月的爱德利亚集团（ADASTRIA）总部，也就是刚计划在上海开业的「niko and...」母公司，官方透露希望品牌能借助中国的社交媒体、意见领袖等数字营销手段，推广其每45天更新门店主题和商品企业的特点，把「niko and ...」打造成被中国年轻人认可的网红店。
无奈人算不如天算，「niko and ...」再强大的策划能力也抵不过一场天灾。
2020年，新冠疫情席卷全国，对重点布局线下的门店造成的冲击尤甚，何况是刚开业1个月的新店。此时再让任何品牌投入大量的时间、精力与金钱搭建线下销售渠道都不现实。
于是2020年6月，「niko and ...」入驻了天猫品牌旗舰店。而在此之前，「niko and ...」在日本的电商经营主要是自营，疫情的突袭让他们不得不考虑性价比。同时，相关负责人表示“不排除与天猫之外的其他电商平台合作”，以此促进电商渠道的销量增长，让更多非上海的消费者认识「niko and ...」品牌。
正是这份极具前瞻性的认知，为接下来「niko and ...」与知衣科技的合作打下了良好基础。
2022年，为了更好地经营线上电商渠道，日本品牌「niko and ...」签约知衣科技，通过【知衣】、【抖衣】、【美念】等服装行业数据智能SaaS产品的赋能，精细化天猫、抖音的运营，实现更高质量、高效率的业务升级，以此进一步提升品牌的中国知名度，在现有的激烈市场竞争中杀出重围。
「niko and ...」电商运营的一开始，定价方面遵循的是老一套思维模式，即品牌从日本进口的商品全部采用全球平价策略，只有联名系列的相关商品定价区间会比较高。
但在实际操作的过程中，加上关税、物流等额外成本，哪怕是日本的平价商品，出口到中国不免涨价，尽管这种涨价不是出于「niko and ...」的主观意愿。
对此，「niko and ...」方面的回应是：“我们现在只有两家店，之后店越开越多的话，我们的边际成本会下降，定价可能会变低，甚至低过日本的定价。同时也会开发一套专供中国市场的供应链来也降低成本。”
另一方面，品牌还可以使用第三方数据平台来分析市场上消费者对各个风格、品类的价格接受度，以此明确最适合自己商品的定价区间，从而调整价格策略，及其背后的相关运营手段。
比如借助知衣【行业洞察-价格带洞察】功能，我们可以直观地看到整个天猫/淘宝女装市场大盘内，定价为400-500元等任一价格区间的销售趋势与对应的热销产品。
如上图，我们还可以基于可视化线形图，发现400-500元价格带的女装销售受双11预售影响极大，22年10月24日预售首日所表现出的上升走势与21年10月21日有所相似，且同比最高值略胜于去年。
而在这个功能页中，不论是女装还是男装、童装、内衣/家居服等细分服装行业，还是时间，都能在选中的目标价格带中找到对应的销售趋势、品类、属性、品牌，甚至包括颜色和面料在内的数据分析。
例如，近30天内700-800元的天猫女装羽绒服面料分布趋势，知衣的【价格带洞察】都能给出极尽详实的数据支撑，辅助品牌决策。
如果是抖音电商运营，品牌同样可以通过抖衣【大盘分析-价格分析】，对抖音渠道的各个服装品类价格带做更进一步的销售分析，同时还支持做直播带货和作品带货的差异化对比。
举个例子，同为近30天内的抖音渠道女装休闲裤，在合作达人数无明显变化的情况下，50元以下价位商品受双11活动影响，直播带货销量骤然激增，而作品带货点赞量却略有下滑。
这些不同的趋势表现除了对品牌的定价策略有所裨益，更能协助品牌为后续商品的营销推广优化提供可信依据，实现降本增效。
在定价策略积极适应中国之余，商品品类的本土化亦是「niko and ...」融入中国市场、取悦中国消费者，尤其是Z世代年轻人的当务之急。
刚在上海开业时，他们按照日本的销售数据为中国市场备货，现在则是参考中国国内的销售数据和门店员工的反馈等来决定商品的数量。
当前的「niko and ...」服装品类，男女装商品的备货比例便迥异于19年刚来中国时。而截止目前，「niko and ...」有30%的产品开发都在中国完成，包括服装类、杂货类、户外类在内。
这是因为「niko and ...」品牌基因中极强的潮流属性，每45天根据不同季节设置相应的消费主题，且高频次迭代服装、杂货等商品品类，因此品牌运营必须牢牢把握住消费者的喜好，并在此基础上做出与之对应的、极其高效的商品研发、配货、上新等流程。
对此，「niko and ...」相关负责人小泽隆行认为：“只有能够牢牢锁定消费者诉求，才能让「niko and…」时刻洞见消费潮流，把握消费脉搏，并且不停地更新消费者诉求，永远站在市场前沿。”
作为一个在上海生活了10年之久的日本人，小泽隆行深刻地认识到中国与日本市场的差异性。举个例子，他注意到服装搭配是中、日本消费者之间最大的不同点。日本年轻人喜欢穿宽松肥大的着装风格，不太喜欢“显身材”；而中国年轻人则相反，更喜欢紧身短款，女性喜欢露脐装配高腰裤。
这些中国年轻人的潮流喜好和消费偏好，倒逼着「niko and ...」在产品开发上将消费者洞察摆在第一位，以此实现商品的中国市场本土化。
基于此，品牌借助知衣【行业洞察-品类洞察】功能实现高效洞察，即在数据赋能下，快速、直观地观察到任一具体品类的趋势。
如上图所示，品类在设置好筛选条件之后，可精准收集到近30天内天猫男装风衣的属性销售趋势，包含衣长、衣门襟、领型等，以此捕捉到消费者更深层次、更精细化的需求趋势，作为SKU参考。
点击对应的【热销商品】页，还可根据日/周/月、商品状态等维度整理出市场热销商品，并支持以销量、收藏量、销售额、评价数等做排序处理，大大简化了品类企划的市场数据收集工作。
点击任一热销商品上的【采集】按钮，即可一键将商品的数张款式图采集到美念【灵感集】，并且摒弃了以往繁琐的下载-分类-压缩-传输-解压等一系列的流程，自动将数据同步至云端，轻松实现团队内部成员数据共享。
在AI自动化打标+智能搜索方式的双重赋能下，资料的整合梳理变得井然有序，出款的流程变得规范可回溯，设计与产品之间的合理转化也变得更加高效，品牌的品类开发效率被进一步提高。
如今，「niko and ...」在上海共开了7家门店，同时在重庆、南京、成都等城市设有不同地域特色的门店，成绩斐然。
在小红书上搜索「niko and ...」，入目尽是排队、穿搭、明星同款等高热度，当人们提到品牌名，脱口而出就是“我知道！那家很火、排队很长的网红日杂店！”
4年时间里，「niko and ...」完美达成了入华之初“成为被中国年轻人认可的网红店”的心愿。
「niko and ...」签约知衣科技之后，知衣科技很荣幸能与之共享这份执着前行、探索未来的勇气，一同挖掘和发现潮流的更多种可能性。
