跨境电商还能怎么卷？知衣老客户告诉你…
2022-12-01
知衣科技
海运价格上涨、欧洲税改、亚马逊封店潮、工人罢工、欧美通货膨胀……疫情反复的2022年，黑天鹅事件带来了一系列连锁反应，曾备受看好的跨境电商行业，如今还算是一门好生意吗？
“Only when the tide goes out do you discover who’s been swimming naked（退潮后，才知道谁在裸泳）”巴菲特在1994年股东大会上一语道出商业真相。于是，在Shein、拼多多Temu等巨头的厮杀对决中，也在环球易购破产、亚马逊封号、Paypal冻结中，跨境电商行业陷入内卷。
图源：网络
然而，正逢市场一片萧瑟之际，中国最大跨境电商公司之一——子不语集团（以下简称“子不语”）在港交所主板上市，用一记响亮的敲锣声向整个行业宣告他们的答案：跨境电商还是一门好生意。
子不语是谁？在如此内卷的环境下他们做对了什么？商业模式是什么？凭什么是它成为“跨境鞋服第一股”？
在国内，子不语是一个比较神秘低调的存在，主要通过第三方电商平台销售服饰及鞋履产品盈利，其中服饰占比接近80%，是子不语的第一大收入来源。值得注意的是，作为一家致力于“AI助力服装行业”高新技术企业，知衣科技在2021年便与子不语达成了战略合作。
接下来，我们一起复盘子不语的成长路径，看看对我们有什么启发。
2008年9月，尚在读大学的子不语创始人华丙如开了一家淘宝女装店铺，由此走上电商创业之路。三年后，华丙如创办了子不语集团，并在短时间内就进入了天猫女装销售周交易量TOP10之列，很快销售额破亿，成绩斐然。
但在2014年，也就是“中国移动互联网爆发元年”的第二年，一大批从业者争先恐后涌入电商行业，让整个电商赛道变得愈发拥挤，促使子不语开始调头转型跨境，并在亚马逊注册了第一家网店。
随着海外市场订单量直线上涨，子不语转型跨境电商的第一年就实现了销售额破亿，还在2017年成为了巴西市场女装销量的头部品牌。
接下来的时间里，子不语专攻具有巨大市场潜力的欧美市场，公司业绩和规模飞速增长，2年做到了速卖通服装全球第一，3年做到了Wish服装全球第一，第二个3年又做到了北美亚马逊服装第一……
待到艰难又内卷的2022年，子不语更在整个跨境行业销售下降20%-40%的情况下增长了100%，成为了亚马逊全球第一的鞋服卖家。
从2011年创立到2014年转战跨境，再到如今的敲锣上市，10余年里子不语完成了从普通网店到跨境鞋服第一股的完美蜕变，集团还坐拥200+品牌，64个年销售额超1000万的爆款品牌（截止2021.12.31），可以称之为中国跨境电商集团的代表。
鲜为人知的是，艰难条件下跑出漂亮增长曲线的背后，是子不语那非同一般的开店策略，卷的程度超乎想象：即大批量开设不同定位的品牌店，根据运营时间段的实际销售表现，决定相关网店的去留。
图源：子不语财报
据子不语财报显示，2019-2021年，该公司在第三方电商平台上网店的新增数量分别为475、265和192，同年终止运营的数量则分别达到了370、209、229。与此同时，子不语现有店铺中约有18%的网店运营时间不足一年。
边开边关的竞争模式之下，外人看见的是变动剧烈的网店数量，现实却是子不语旗下各品牌不得不陷入卷生卷死的“生存游戏”中。
卷的成果也很显著，子不语成功孵化了一众鞋服品牌，各个品类爆款牢牢占据榜单前列：
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2017年推出的休闲男装男装品牌 Runcati，专注于棉麻衬衫、男士睡衣及卫衣，截至今年6月30日累计销量41万件；
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2019年推出女装品牌Cicy Bell，专注于女士套装及女士上衣的品牌，首款女装累计销量达47万件；
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2019年推出运动品牌Aurgelmir，主营瑜伽服及滑雪服，首款滑雪服于2021年2月登上亚马逊同类畅销产品榜单前5名。
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毛衣品牌Imily bela，仅20222年上半年销量超过21万件；
如此稳定、持续、高频且不限品类的爆款输出，其底气，源于子不语那强大的设计能力与数据应用分析能力。
作为一个90%以上产品皆为自主原创设计的企业，子不语的服装设计非常重视潮流趋势，一面搜集整合市场销售数据，一面基于公司多年积累的用户偏好信息、图案款式等设计元素数据库，用数据驱动设计，赋予子不语服装以更快的设计速度、更深入的用户需求了解，更全面的市场反馈。
为了充分将市场数据应用在设计工作中，子不语甚至还配套组建了一支由200多人组成的设计团队，其中31.1%的人员拥有丰富的数字运营经验，日常根据总结的市场数据来预判和设计有潜力的“爆款”。
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基于此，在大数据介入设计流程中，子不语每年能推出超10000件不同款式的服装，还解决了服装行业困扰的反应速度慢问题，新款从样品生产到推出首批产品只需7天。
更难能可贵的是，由于充分参考了市场趋势流行，子不语出品的爆款，平均生命周期达到了4-5年，每年仅需优化迭代这些爆款即可稳固市场份额，进一步降低了边际成本。
速度快、需求准、款式多、成本低，可见数据驱动设计，才是子不语胜于其他企业并成功上市的必杀技，也是子不语能卷出200多个品牌的真正底牌。
同为“数据驱动设计”理念的推崇者与实践者，知衣科技与子不语集团不谋而合，双方于2021年便达成了合作，一起通过服装行业数据智能SaaS产品，事半功倍地“卷”出行业新速度。
那么“数据驱动设计”应当如何具体运用在服装企划、设计、开款各个流程中？
所谓的数据分析应用，绝非只是“平时看竞店在干什么”那么简单，应是将数据嵌入到每一件服装的设计DNA之中。
“数据驱动设计”的第一步是从新品研发、商品企划的源头开始，在每个新款开发与优化之前，提前通过数据来了解市场需求，大到品类、廓形，小到领型、袖长，以此预判新款上市后的市场接受度。
借助知衣产品的【市场分析】功能，我们可以一键看到全球（包括欧美及南美等地区）的市场电商数据，涵盖不同地区的消费群体偏好、潜力品类及服饰趋势、商品SKU及价格带等关键信息，以最全面的数据，协助企划快速决策新一季开款方向。
如下图，我们可以明显观察到北美地区的裙装品类近30天的颜色趋势，黑色与大地色的市场销量突出，中性色则有明显飙升趋势，因此在设计、开款、备货时均可将该数据作为重要参考依据。
当这些汇聚了颜色、属性、价格的庞大市场数据与公司历史订单资料互相结合、印证，每家服装电商公司都能从中创建出属于自己的服装数据库，足够让公司在企划和设计环节就赢在起跑线，以更准确的用户需求洞察和更快速的设计速度，卷对方向，先人一步抢占市场。
对每一家从事服装销售的企业而言，库存尾货是永远的天敌。因为这些容易过季、过时的服装一旦滞销积压，很难再出库，极有可能变成负资产，甚至拖垮一家公司。
因此，在市场销售的优先级压倒一切的服装行业面前，通过分析市场热销款来了解消费者需求，是所有服装电商必须贯彻始终的头等大事。
通过知衣产品【热销榜单】，我们能很直观地看到海外各地区最新热销款式的销售概况，包括销量、评价、SKU分析与相似商品，简单高效地了解到目标市场近期的流行风向与设计元素，作为参考。
如在【榜单分析】中，市场数据表明女士上衣/衬衫/T恤是入榜次数最多的品类，与之对应的TOP100商品亦在展示中，另有价格、颜色、地区等分析维度，最大限度地用数据提高市场接受度，避免叫好不叫座的库存危机。
大多数服装电商看款找款仅是一种手段，打造出自己的爆款才是最终目的。
但面对巨大的海外市场，不止有商机，更多的是无法看清前路的迷茫，比如海外消费者喜欢什么款式？该如何规划款式定价、上新及推广？毕竟不是所有公司的团队都有甲骨文、亚马逊等大厂背景，擅长数据分析或爆款运营。
所以将那些销售表现突出的爆款样本进行分析对比，挖掘到更深入、更全面、更真实的可应用数据，可以当做是普通跨境服装电商打造爆款最简单、最有效、也是最直接的方式。
借助知衣产品，我们能看到任一目标店铺、款式在海外市场的销售数据，还有SKU分析、营销动态等，便于我们从服装设计、市场运营、用户反馈等各个维度做拆分解读。
当我们将目标市场的大量爆款拉齐对比时，总结出一份爆款规律并不是难事，用被市场验证过的客观数据，快速搭建起对各个地区市场、各个品类的爆款数据库，便于自己后期实现大批量高效高频的设计生产，让跨境服装电商的内卷，变得事半功倍不是难事。
随着国内电商的流量红利逐渐消耗殆尽，跨境电商俨然是发展速度最快、潜力最大的蓝海行业之一，但大厂频频加码，新入局者众，越来越拥挤的赛道如今被卷出了红海的残酷。
子不语在港交所的成功上市，主要归因于自身出色且过硬的业绩增长表现。充满不确定性的市场环境里，人人都想要一份相对确定性的答卷来规避风险。
知衣科技与子不语的合作亦是如此，通过数据赋能设计，瞄准破“卷”的契机，预判市场避免风险。
被迫内卷的跨境电商，也许会在未来带来更多可能，但子不语“用数据驱动设计”实现破卷的确定性故事，更有可能成为你的故事。
