单店月GMV2亿+，知衣助力海澜之家从“男人的衣柜”走向全品类
2025-03-28
知衣运营团队
提起国民服装品牌海澜之家，一部分人的印象还停留在那句经典的广告语“男人的衣柜”。事实上，海澜之家早已突破了男装的品类桎梏，布局女装、童装、运动、鞋靴、家居、箱包等多领域。从2024年上半年交出的成绩单来看，海澜之家营收突破113亿元，其中线上渠道主营业务收入22.12亿元，同比增长47%。
从上述数据不难看出，在服装产业升级的内卷之下，海澜之家一直在进行两大转型：从传统的线下门店主导转向全渠道电商生态；从深耕男装到全品类布局。
图源：海澜之家官博
在卓有成效的转型背后，离不开海澜之家对服装大数据的尝试。知衣科技正是从2023年起和海澜之家展开了深度的合作，通过AI智能数据产品助力海澜之家重构市场洞察-产品企划-产品研发到营销策略的全链路。
根据知衣AI大数据显示，2024年男装淘天电商行业大盘GMV约为1764亿元，商品销量11.86亿。相较23年，商品销售额同比下降9.3%，销量同比下降14.4%。男装行业整体大盘连年下降，随之而来的是男装品牌越来越大的压力和越发内卷的竞争。
面对这样的市场态势，海澜之家一直在积极寻求品类上的突破，极力打破单一的“男人衣柜”的标签束缚，落地多品牌、全品类生态矩阵。但想要做一个全品类的服装企业，现实远比理想中要难很多。
海澜之家遭遇的第一难，就是对市场的把握。专业深耕男装领域多年，海澜之家该如何跳出男装之外，了解更多跨品类的市场需求和反馈数据？如何避免陷入经验主义的桎梏？这就需要服装大数据工具进行量化的呈现和分析。
借力知衣产品，海澜之家可以快速获取各细分品类的大盘表现，不仅囊括了整体市场销售数据，还支持商品属性、颜色、价格带、面料等多个维度的拆解洞察，帮助品牌快速掌握各个目标类目的市场情况，快速寻找潜在的增长点。
在确定进军的类目之后，同样可以通过数据带动决策，预先洞察该类目下热销的店铺、商品，实时监控竞对品牌店铺的数据表现，帮助企业在激烈的市场竞争中争得优势。
以海澜之家开辟的女装通勤款式产品为例。利用知衣对女装-通勤品类进行洞察，可以直观地看到排行榜前列的热销单品、飙升单品和现象级新品，并随时可以对商品的数据、SKU、属性、营销动态、消费者评价、相似款式进行查看和追踪。
由此不仅从横向对比得出TOP级商品相比其他同类商品的“爆款密码”，同时从纵向角度跟踪爆品的生命周期，挖掘更多爆款共性，为品牌的商品企划、商品全生命周期运营策略提供更直观、更客观的决策依据。
凭借服装大数据带来的强效洞察，海澜之家将传统的“品牌延伸”逻辑升级为“竞品狙击”策略，更快更精准把握目标市场的宏观微观动态，让选款、决策有据可依，强势入场女装、童装、运动户外多个细分类目。
至此，海澜之家在全新赛道迅速开辟出了属于自己的多品牌孵化方法论。
在上述海澜之家布局的全品类生态矩阵中，运动户外成为一个表现亮眼的关键点，成为战略级的增长引擎。
根据知衣行业数据显示，尽管传统男装、女装市场大盘销量都有逐年下滑的趋势，但运动户外品类却在近几年持续呈相反的上升态势，成为在服装行业一众红海类目中难得的蓝海市场。
就2024全年数据来看，运动户外商品销量同比增长2.39%，商品销售额同比增长21.07%。
海澜之家借助大数据的监控，敏锐捕捉了这一态势，并进行了快速的入场布局。
由知衣的红蓝海分析可以看出，运动茄克/外套是该类目下销售额占比最多的类目，占比一度超过25%。但整合消费者评价来看，运动茄克市场的商品差评率接近9%，主要负面评价集中在产品体验和质量上。结合品类客单价上涨的数据表现，可以明显发现运动茄克市场需求呈现精品化的趋势。
众所周知，男性在服装消费上一向更加重视产品质量、功能性等实用角度。深耕男装领域多年的海澜之家在这一点上可谓有太多的经验。
凭借敏锐的市场洞察和商品研发技术侧的优势，海澜之家推出主打“三防黑科技”的男士运动茄克，将UVA（紫外线透射率）<5%，URF（紫外线防护系数）200+等作为主打卖点，快速建立了该品类中的核心竞争力。
同时结合消费者负向声量中频繁提到的透湿、保暖、轻薄痛点进行针对性的功能研发，推出侧缝拉链散热透湿等创新设计，以质量优势和差别化战略强势入场，快速打造了多款单店1000+销量的热销产品。
除了借助服装大数据洞察市场、反哺产品企划和决策，对内容营销领域的布局也是海澜之家成功突围的关键。
正如那句戏谑的比喻一样——不是中国“男人装”令人难以琢磨，而是“懂男人”的品牌太少。布局全品类的海澜之家不仅需要继续“懂男人”，还要在短期内了解女性、年轻人、户外人等各种维度的消费者需求。
尤其是在抖音为代表的社交电商平台，区别于传统的货架电商，内容成为获客转化的一个重要抓手。知衣科技下的抖衣产品，“恰逢其时”地为海澜之家提供了技术支持。
作为一款精准针对抖音服装电商推出的服装大数据产品，抖衣可以助力品牌快速洞察抖音服装市场情况，网罗爆款商品、内容作品、直播设计、达人带货数据。同时提供专注于抖音服装电商的专业分析报告，为品牌提供商品企划到内容营销的多维支持。
通过抖衣产品的“作品库”功能，品牌可以快速筛选目标品类下抖音品牌的热门营销作品，包括达人作品和品牌官号热门内容，调研爆款短视频趋势。通过精准调研同类商品的高流量内容，品牌可以快速捕捉抖音热点，结合平台热点和消费者偏好，快速复制迭代爆款带货短视频，实现强势种草。
例如在今年2月，结合情人节热点和爆款带货视频，海澜之家捕捉热点筛选一批达人合作（期间关联达人数环比增长130%+），输出大量围绕“给老公/男朋友买情人节礼物”主题的万赞热门内容。
通过此举，海澜之家向广大消费者植入了全新的品牌认知——海澜之家不仅是男性消费者的日常选择，更成为女性消费者的礼赠佳选。在内容策略助推下，情人节前后海澜之家抖店多个店铺产出单店单天30w+的销售额。
同时，在达人营销上，抖衣还提供了海量达人库和多元筛选标签，支持按照行业、品类、性别、地区、带货方式、合作数量、带货口碑甚至是合作的MCN机构进行达人筛选，提供透明的带货数据和内容数据呈现，为品牌的达人合作提供参考。
借助上述大数据应用，海澜之家快速渗透到z世代、都市新锐、小镇青年等不同的购物人群圈层，发展广泛的达人短视频和达人直播合作，进一步和目标客群建立了精准联结。
在大数据加持下，海澜之家坚定了“让爆款内容自己说话”的内容策略，摆脱围绕经验主义的主观市场调研，让数据说话，用数据佐证，在抖音平台打造“有趣、有温度、有故事”的品牌形象。
在这场以数据为燃料的产业升级中，海澜之家的实践证明：传统品牌不是数字时代的被动适应者，而可以成为规则重塑的主动建设者。
当知衣科技的算法洞察与海澜之家的产业积淀深度融合，我们看到的不仅是一个品牌转型的样本，更是服装行业“智慧红利”的更多可能。
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