漫长季节里生长出的国际范新中式 | ICICLE 之禾×知衣
2023-08-18
知衣科技
一小颗眼泪滴在石头上很长时间也不会干涸
整个季节将它结成了琥珀块状的流淌，
具体的光芒在它背后是些遥远的事物
——班宇《缓步》
服装行业发展数十年，近些年里快时尚尤为瞩目，不仅凭借超快速的上新频次俘获了大量消费者的心，还缔造了无数潮流与财富神话，引得行业内外纷纷效仿追随。
然而，中国有那么一家服装企业——ICICLE之禾，却在快时尚的大环境里反其道而行做起了“慢时尚”，还宣称“不为设计而设计”、“终年不打折”，坚持“buy less, buy better and make it last（少买、买更好的、用持久点）”。
有趣的是，在这样“不合时宜”的坚持里，ICICLE之禾如种子般在地下默默蓄力沉淀，一朝破土而出，不仅营收达到了数十亿的量级，还在今年登陆了巴黎顶级时尚街区圣奥诺雷街，与爱马仕为邻，一跃成为中国高端女装的新名片。
归根结底，快时尚与慢时尚并无对错之分，本质都是为了更好地服务消费者，区别只在于ICICLE之禾选择了一条更为沉稳的、悠长的道路。如今的登顶不过是漫长的积淀终于生长到收获的季节。
恰逢中国企业进入数字化转型的新时期，ICICLE之禾选择了与知衣科技合作，将开启数字化洞察中国消费者的消费行为趋势，以真实的需求与体验为土壤，再次茁壮生长。
说起之禾的品牌气质，与创始人叶寿增、陶晓马分不开关系。知识分子的出身，让他们从一开始对品牌的设想就是“为上班的人做天然面料的基本款”。
在那个还不流行“白领”、“中产阶级”概念的年代里，作为曾经的教师，他们很早就注意到身边不少毕业年轻人的着装痛点——从学生变为职场人后不得不换上拘谨的职业装，失去了在大学里穿休闲装的舒适自在。因此，他们推断市场一定还存在着大量“上班也想穿天然舒适衣服”的刚需。
1997年，之禾成立后的第一季产品，推出的主打服装正是棉麻材质的西装套装。
不仅如此，在之后的日子里，之禾还打造了不带里衬的轻结构套装、男士真丝套装、真丝西服套装、用有机棉做成衣里布等一系列让职场装更舒适的创新。
2013年，之禾收购了某国际TOP品牌最重要的制衣商之一——凯捷制衣厂，从而间接获得了顶级面料双面呢和顶级制造经验。
现在之禾的王牌单品 Aircoat 双面呢大衣，不少原先大牌的用户体验过后都被“策反”了。除了“一件大衣比杯子还轻，在寒冬却能有 37° 的恒温感”的面料加成，更深层次的原因还是之禾的版型更贴合中国人。
如果说与国际接轨的技术、面料、版型升级是之禾对中国消费者的引领，那么成功本质还是要归因于之禾对中国消费者真实需求的触达。
尤其在陶晓马和叶寿增的第一个孩子诞生后，陶晓马身兼妈妈与公司管理者双重身份，需要兼顾养育孩子和企业经营的双重压力，这让她心力交瘁、疲惫不堪，并切身体验到了职场女性的不易和诉求：
“我对‘舒适’的理解，已经不再只是‘大学刚毕业的上班族喜欢穿棉麻衣服’这种简单的‘生理的舒适’了，而是‘在奋斗过程中，身心的平衡、压力的舒缓、心灵的滋养’。”
而到了大数据无孔不入的今天，为了能更早、更快、更全、更准确地洞察消费者，之禾选择与知衣科技合作，将借助旗下的【知衣】【抖衣】【知小红】等服装行业数据智能SaaS产品来辨别消费者行为，从而捕捉最新需求。
接下来，我们将基于知衣科技的标准化“消费者需求洞察”解决方案，为大家演示AI大数据如何助力全平台消费行为挖掘。
当数字经济渗透服装行业设计、生产、流通、消费等各个场景，消费者需求洞察自然也不例外，急需先进的数字化工作方式补齐传统“经验主义”和“主观感知”的短板。
通过「知衣」的【行业洞察】功能，商家可以在启动设计端工作之前查阅市场上各个品类对应的属性、风格或款式的占比，哪怕是女装毛呢大衣的袖长、领型、门襟等垂直属性，也能被清楚地统计，从而了解到当场市场的分布，推断消费者需求的满足程度，补充辅助商品企划与运营决策。
举个例子，如果某个商家根据自身经历认为消费者对于毛呢大衣有无袖的需求，就可以在【行业洞察-属性分析】中筛选“无袖”来查看市场情况，评估这类服装的市场饱和度如何，是红海还是蓝海，是否应该进入。
「知衣」还有【粉丝画像】功能，提供消费者年龄、职业、兴趣等显性特征分布，帮助商家挖掘出更深层次的使用场景、行为习惯等隐性特征。
考虑到“消费评价”是收集消费者反馈最重要的渠道之一，知衣除了提供【评价分析】功能外还开发来了更进一步的差评关键词提炼，如面料易皱、透气性一般、领子不好、线头不好、粘毛等，这些“雷点”何尝不是消费者尚未被满足的真实需求呢？
商家可通过关注竞品或其他标杆企业的差评，当做自己品牌新品企划时的审核标准，引以为戒和规避风险。比如要开发毛呢大衣的商家，完全可以瞄准“粘毛/起球”难题，研发出一款“不粘/不起球”的毛呢面料，精准爆破消费者痛点。
另一方面，服装行业发展至今，多渠道运营已成为既定事实。除了淘宝之外，抖音、小红书等各个社媒平台也是服装商家不能错过的重要阵地，挖掘这些平台的消费者需求自然也应该提上日程。
而相对淘宝已经成型、稳定的竞争格局，近年来流量渐起的抖音小红书，电商生态颇有野蛮生长的节奏，会面临更多的机遇与挑战，也就更需要佐以大量专业数据提高自身竞争力。
基于多年来深耕服装行业的技术经验累积，知衣科技深度覆盖了淘系、抖音、小红书、得物等电商平台，前文所提到的【行业洞察】、【粉丝画像】等关键功能，在【抖衣】与【知小红】产品同样适用，甚至还包含了与品牌关联的笔记高频关键词与达人粉丝的下单转化、评论区关键词，从舆情角度捕捉关键需求。
通过对淘、抖、红等多平台直观的可视化数据呈现，服装商家即可高效精准地找到新老、潜在消费者的多样化表达，以及带货达人的合作契合度，作为产品推广的前期准备，让“摸着石头过河”的盲猜成为过去，真实的需求触达成为可能。
总的来说，接入「知衣」、「抖衣」、「知小红」等一系列服装行业数据智能SaaS产品，是现阶段服装企业数字化洞察消费者的重要举措，不论是聚合抖音、小红书等新兴平台的舆情趋势，还是优化商品策划以提升产品力、竞争力。
知衣科技与ICICLE之禾的合作亦再次验证了数据对服装行业的必要性。
正如在过往漫长季节里，之禾曾默默蛰伏积蓄巨大能量，最终在巴黎光芒四射那般，在又一次的选择中，他们也将汲取新的养料——数据，在未来一路生花。
往期案例
1.《中国时尚从哪里诞生 | ICICLE 之禾的答案》，HAO好
2.《ICICLE 之禾：中国最“内卷”的服装品牌！》，零教授
