5年翻18倍，GMV从8000万到150亿，鸭鸭凭什么？
2024-09-24
知衣运营团队
每个品牌都有自己的发展路线，用小说来简单分类的话，有升级流、无限流、基建流…今天要分析的主角——鸭鸭，它的路线，可以说是一本王者归来的逆袭流爽文。
作为一家成立于半个世纪前的国产羽绒服品牌，鸭鸭曾以“国礼”规格被赠送给戈尔巴乔夫夫妇，更创下过“10万鸭鸭闹西湖”销售传奇。彼时，鸭鸭羽绒服占据了国内羽绒服三分之一的市场。
然而，随着销售渠道的演变，做出“中国第一件羽绒服”的鸭鸭一度沉寂，直至2020年，鸭鸭重新蓄力，开始谱写新的行业神话：2019年，鸭鸭线上销售额仅有8000万元，2020年线上GMV增长至35亿元，2021年达到80亿元，2022年突破百亿，2023年实现150亿。今年夏天，鸭鸭更在40°高温中用6天卖出了3300万反季羽绒服。
凭的是数据驱动设计的决心。2024年的8月，鸭鸭还与知衣科技达成了战略合作。接下来，我们将基于知衣科技为鸭鸭提供的数据解决方案，从产品开发和营销策划这两大关键角度，具体分析鸭鸭王者归来的秘密。
「知衣」数据统计，2024年1-8月期间，鸭鸭的天猫官方旗舰店共有20+款单品销量破万，其中单款最高销量超过了13.5W+，销售额破4000W。
另一边的抖音平台，鸭鸭的数据表现同样令人惊叹，「抖衣」数据显示，在鸭鸭运营的数百个店铺矩阵中，仅“鸭鸭官方旗舰店”单店就有10+款单品销量1W+，一款“AYA/鸭鸭羽绒服女短款秋冬时尚羊羔绒撞色宽松外套”更在高温的8月爆卖2万余件。
爆品之多，可见一斑。我们要挖掘鸭鸭高爆品率的奥秘，就得从源头——产品开发流程说起。
资料显示，鸭鸭拥有超30人的设计师团队，每年精心策划年度主题、分配比例，并研发核心款式。另外，鸭鸭还构建了自己的设计师平台，汇聚1000多位设计师。
依托这一平台，鸭鸭根据能力、时间、效率优先的算法模型，智能匹配需求标签与设计师专长，实现远程高效派单，确保设计任务迅速分配至最合适的设计师或工作室。
在此流程中，鸭鸭实施了数据驱动设计的策略，在后台将大量的时尚数据转化为具体趋势报告和爆款设计，以更好地迎合市场需求。一头对接市场，一头对接设计，让海量的设计资源在智能化的数据管理下，变得高效和精准。
在与知衣科技达成合作后，鸭鸭后续对市场端的服装数据需求，还可以借助「知衣」、「知款」与「抖衣」实现。
如在「知衣-行业洞察」/「抖衣-大盘分析」，可借助【属性分析】功能了解羽绒服各个属性的市场销售趋势，包含厚薄、衣长、腰型、面料等，以此对应每个批次的新品开发周期。
消费者的潜在需求，则可以在「知衣」/「抖衣」的【红蓝海分析】中选择目标羽绒服的属性，再切换销量、销售额与上新数做对比分析，确保每一个服装设计的市场占有率在开发环节就能了解到可量化的数值。
如上图，我们结合X轴、Y轴与气泡的数值，分析可知在24年一季度，抖音电商的女装长款羽绒服市占最低15.66%，销量同比最高153.99%，是当时市场销售潜力最大的衣长。
系统化的总结，则有「知款」出品一系列趋势报告，由知衣专业的趋势团队每月持续输出，累计至今共有数百份，既包括各季度的流行趋势盘点，如《2025/26秋冬女装色彩趋势》，也涵盖了数据向的市场趋势分析，如《24/25秋冬运动户外行业羽绒服白皮书》，足以成为各大服装品牌的设计师们有效的趋势参考。
在产品正式上市前，鸭鸭一般还会进行测款，例如在直播间实测少量备货，只有在商品获得积极的点击率、浏览量等关键数据反馈后，才会启动批量生产。
每年的6-8月，鸭鸭会挑选超1000款潜力产品满足不同客户需求。9月时，鸭鸭则借力天猫99划算节、抖音开新日等电商大促活动来测款，从中密切关注点击、收藏等数据来洞察消费者意向，最终筛选出约10款潜力爆款，为市场布局做准备。
接入知衣科技的「智能图搜」功能，鸭鸭今后还可以一键搜查全网同款服装，用数据提前洞察多平台的消费者反馈，如抖音小红书的互动、淘宝的销量等，作为测款时的反馈补充。
基于此，我们能得出初步结论，鸭鸭近年来之所以能实现高爆品率，主要归功于数据思维的产品开发路线，不仅从源头上减少了库存积压的风险，还通过收集和分析市场反馈，有效提高了产品的市场适应性和消费者的认可度。再结合知衣的市场数据支持，鸭鸭今后还能更轻松、更精准洞察市场需求，从而优化产品线，增强市场竞争力。
在锁定了具有爆款潜质的商品后，鸭鸭还会精心策划一系列市场营销活动，为这些商品营造强烈的市场声势。
比如曾让鸭鸭直播间火到出圈的“雪山直播”，就是鸭鸭在2021年8月，带着直播团队远赴西藏，在雪山脚下打造了一场形式新颖的露天卖货直播，用雪山+户外直播的反季节营销一炮而红，成功颠覆了“羽绒服销售依赖寒冷天气”的传统观念，证明了创新营销策略的力量。
「抖衣」数据显示，凭借创新的直播内容和互动形式，鸭鸭的抖音销售业绩惊人，曾创造了单店单场单款5000万+的辉煌纪录，显著推了动整个品牌2021年的GMV增长。
值得注意的是，鸭鸭羽绒服在抖音平台上的成功，还离不开其精心构建的抖音店群矩阵打法。在「抖衣」的【店铺库】中搜索“鸭鸭”，检索到旗下共有200+抖音子账号，针对内衣、童装、男装、ourlets等不同的客群建立了一个庞大的短视频直播矩阵。
基于此，接入知衣系列SaaS工具后，鸭鸭可通过「抖衣」对系列账号做运营/直播复盘，以及包括竞品在内的销售反馈、直播次数、时间段、场次等关键数据，或是产品层面的品类占比、价格带设置等波段都能直观查阅，同时支持直播带、作品与商品卡的带货效果区分。
随着时间推移，数据不断积累沉淀，这些目标产品及竞品的直播、价格等关键数据将与品牌丰富的历史订单资料相互融合、对比印证。这样，即可很轻易地构建出一份专属于每家服装品牌的定制版行业数据库。
这份数据库不仅详尽记录了行业的整体宏观趋势，为战略决策提供依据，也精细捕捉了品牌自身的独特微观调性，包括设计风格、客户偏好等细节，帮助服装品牌制定出既符合行业走向又契合品牌特色的发展策略。
另一方面，鸭鸭的社媒运营也十分擅长运用明星代言人、网络达人的影响力，经常通过邀请其试穿并展示这些款式进行产品推广，从而吸引粉丝和消费者的广泛关注，进一步扩大产品的曝光度和知名度。
有了「抖衣」之后，品牌则可以利用【作品库】搜索“羽绒服”，通过挖掘到抖音渠道近期的热门视频，点对点拆解、分析每个视频的“爆点”与达人，即可作为投放内容素材或作品带货的有效参考模板。
点击进入任一作品详情页，则支持下载高清视频，此页面还同时支持深入洞察作品与达人的互动细节，包括点赞、评论、分享等关键互动数据，以及获取到与之关联的商品销售数据，辅助评估达人的带货转化效果，从而更好地理解内容营销的实际影响力和商业价值。
总体而言，鸭鸭的“王者归来”，最重要的策略在于用数据思维提升了产品的生命力和市场竞争力，以低成本、高效率的方式实现了产品开发与消费者需求、市场趋势的无缝对接。
在与知衣科技合作后，鸭鸭将接入「知衣」、「知款」、「抖衣」等服装行业数据化智能SaaS产品，其数字化战略无疑得到了进一步的强化和升级。
知衣亦希望用服务了5000+服装品牌的成功经验，协助鸭鸭在未来精准洞察消费者与潮流趋势，以AI大数据之力，成就其更远大的市场占有率目标。
最后，如果您想了解更多产品功能并申请试用，可以扫描下方二维码，我们将尽快与您联系~
来源
1.《曾经畅销杭州，作为“国礼”的羽绒服，从落寞后的无人问津到销量全球领先，秘密就藏在九堡的一栋楼里》，都市快报
2.《快要销声匿迹的鸭鸭，怎么又“活”过来了？》，蓝鲸新闻
