蕉内×知衣 | 数据驱动国产内衣卷出新标准
2022-10-21
知衣科技
2019年8月，雕爷牛腩、阿芙精油和河狸家的创始人雕爷喊出“新消费滔天巨浪，所有的消费品都值得重做一遍”，直接捅破传统行业固步自封的窗户纸，引爆风口之上消费者话语权的嬗变。
所有的变革中，自我愉悦的需求随着消费主力军的交接更迭在快速提升，“悦己”逐渐演变为最具代表性的新消费趋势之一，倒逼相关产品设计回归最本质的用户思维。
比如在沉寂多年的内衣领域，过去人们要的是“能穿”的功能性需求，而由蕉内所开发的新式内衣，基于“悦己”的设计思维“重做一遍”，满足的是“好穿”的心理需求。
图源：官网
购买是对产品最大的肯定。所以，连续4年翻倍增长的业绩和2021年超19亿元的线上GMV，是这个内衣市场对蕉内所给予的最真实、最热切的回应。
但“重做一遍”的依据从何而来？从“能穿”到“好穿”的需求从何而知？
2022年，蕉内与知衣科技达成合作，建立起用数据洞察趋势、捕捉消费者痛点、抢滩细分品类新赛道的开发路径，以此重塑内衣家居服行业新标准。
蕉内的第一个超级爆品是一款男性的“无标签内裤”。自2016年11月上线起，该款迄今为止足足创造了千万级销量，至今仍是品牌的王牌热销产品。
爆款被开发的初心主要源于一个“痒点”，就是贴身的内衣边上那个又软又硬的、硌人的、无法忽视的化学纤维标签（洗水标），足足困扰了无数人86年之久。
恰逢蕉内的两个创始人都是设计师出身，对完美和用户体验的习惯性追求让他们决心做出改变，就从拿掉这个让人刺痒的标签开始。
很快，在公司创立的第8个月，蕉内于业内率先提出了“无感内衣”的概念，并独创了Tagless无感标签技术，采用零化学刺激的材料，直接将内衣成分、尺码等标签信息印在面料上。
这一让人“舒服”的创新直击消费者的心理共鸣与消费动因，并在男性内裤市场空白区成功拿下一城。
而在上线投放市场之前，蕉内还对这款内裤的销售策略反复测试，比如“88元3条”和“33元1条”的包装组合哪个更适合新品推广。
可以看出，不论是产品设计之初，还是上市之前，蕉内都极其重视市场和消费者的反馈，身于服装行业，也从始至终以互联网思维打造产品，通过锚定消费者的痛点和痒点来设计差异化产品，并以此引爆市场，实现迅猛增长。
因此，一个品牌若想以产品获得认可，对市场、消费者、同行竞品的全面分析是必由之路，尤其是挖掘共性痛点和亟待解决的难点。
好在如今的需求洞察可以从数据分析得出，相比过去的手工记录、经验依赖更具有先进性。比如借助第三方数据工具——知衣的【评价分析】功能。
在【评价分析】页面，使用者可以直观地看到针对店铺和产品的评价分析，还能在智能算法的协助之下提炼出差评关键词，直接捕捉自己和竞品的使用反馈与痛点。
在评价维度层面，另有面料、尺寸、做工、变形、褪色等更更具有针对性的属性占比分析，高效简化工作流程，为后续商品的开发优化提供依据。
同时，前文中蕉内在新品投放市场之前的价格测试环节，亦可通过知衣【店铺分析】中的【价格分析】来实现。
图示：某品牌的【评价分析】页
结合竞品中各个价格带的销量、销售额与上新数占比趋势，有利于进一步协助品牌方了解行业的价格分布规律，便于新品规划时做各个维度的分析。
市场竞争的特色就是随着环境的变化，任何品牌的优势都会被竞争者同步跟进，进而加剧和激化矛盾。
好比众所周知的老坛酸菜牛肉面，统一和康师傅长达一年多的补贴大战，双方斗得两败俱伤，业绩大幅下滑。
因此，当蕉内也面临爆款被同行追赶的难题时，它给出的答案是不断创新构筑品牌护城河，提升竞争力，以更优势的竞争策略捍卫既得的市场。
基于“无感”的设计思路，他们随之延伸出同样带有肤感体验的“体感科技”，并打出“重新设计基本款”的口号，以每年2-3个品类的速度，从内衣扩充至袜子、文胸、家居服等。
与取缔内裤上的标签同理，这次的品类拓展亦遵循了优化消费者使用体验的方向。例如：
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加码“科技感”，升级了保暖和防晒品类，并将之分别命名为AIRWARM “热皮”和MOVESTECH“凉皮”。
渐渐地，蕉内旗下的品类从单一的内裤延伸到外穿的防晒衣，甚至覆盖到毛巾拖鞋、围巾手套等日常家居周边，它的目标消费人群，也从垂直的男性用户破圈至年轻的家庭用户，品牌的销售额也在逐年攀升，甚至拿下了数亿元的A轮融资，刷新了近10年的国内估值最高内衣品牌记录。
正如蕉内“从一而终”以洞察痛点为重点的差异化产品开发路线一样，品牌在拓新品类时，应当建立在全面了解品类趋势的基础之上规划品类设计优化的方向。
借助「知衣」的【行业洞察】功能，品牌便在数据赋能下站在全局洞察品类趋势，包含周、月在内的销量/销售额/上新数的同比皆可通过可视化图表来掌握动态变化。
哪怕是垂直到内衣/家居服品类中的睡衣袖长、领型、门襟、面料等，知衣的【属性洞察】也能用数据来捕捉到消费者更深层次、更精细化的需求趋势。
同时，通过大数据和图像识别技术、人工智能推荐引擎等最新算法，知衣科技旗下的【知款】网罗了INS、微博、小红书等海内外时尚平台和时装秀场资讯，构建起了服装业内规模最大的结构化服装数据库。
图示：知款的搜索显示页
海内外社媒的高质量时尚资讯沉淀，便于品牌/设计师一站式阅览最新、最全的的流行趋势分析，让分散的多方信息得以汇总梳理，更深入地洞察消费者需求与喜好，精准预判未来。
如在【知款】首页搜索“睡衣”即可出现多国INS话题、小红书话题与时尚资讯。点击【小红书】更能直接在热门品牌榜、热词榜、笔记热点中获取一手社媒舆情。
图示：知款的【小红书洞察】页
知衣科技专业的趋势团队也会在「知款」的【趋势报告】区持续输出行业向的白皮书报告，如《2022春夏内衣/家居服趋势分析》和《2022“618”家居服整体复盘》，以市场销售数据+秀场趋势分析的方式输出，供设计师在找款、选款时筛选设计灵感。
只有持续的趋势洞察，才能有持续的创造力，从而优化和孵化出新的爆品，用层层递进的业务不断推动品牌成长。
距离蕉内2016年创立至今不过6年，回顾它那领行业内外震惊的增长速度，与产品设计始终洞察行业趋势，猛抓消费者痛点有着紧密的相关性。正如品牌名为Bananain蕉内，意为聚焦于内，聚焦于设计，聚焦于用户体验。
而不论是“无感内衣”还是“体感科技”，蕉内都在洞察之中引领了行业的新方向，用自己的“重新定义基本款”，重新定义了新式内衣家居服的新标准。
知衣科技希望与更多具有改变行业势能的企业携手合作，同样以“AI助力服装行业”的初心，用数据赋能产业创新，重新定义行业标准。
