一组数据看防晒衣凭什么1个月卖出11亿
2024-06-17
知衣科技
继开年“新中式”爆火，2024年第二个爆款服装品类在618榜单中闪亮登场——防晒衣。
在知衣科技公布的淘系618“年中开门红”首日的爆款TOP10榜单中，女装榜被“时尚防晒服”前10占7屠榜；童装中也被“儿童皮肤衣/防晒”拿下第1、第3与第6共3个位次。
实际上早在去年618，该品类就有大火迹象。彼时“时尚防晒服”品类的同比涨幅极其亮眼，不仅女装暴涨2595%，男装暴涨4332%，连童装行业都有着1824%的同比增长。
相较2023年618时数千的涨幅与潜力趋势，今年的防晒品类则呈现出一种“杀疯了”的白热化竞争态势。仅5月份，淘系电商女装行业“时尚防晒服”类目就卖出了11个亿的销售额，占2023年全年销售总额的23.9%，涨势凶猛。
那么，从2023年爆到2024年的防晒衣，市场规模有多大？行业增速如何？头部品牌有哪些？线上爆款有哪些特点？还有哪些产品机遇可被开发？
为回答上述问题，知衣科技将2022.1.1-2024.5.31的淘宝、天猫、抖音的女装、男装、童装、户外防晒衣销售数据为样本，对防晒衣市场展开深入分析和研究，以下是结论总览：
1. 基本盘：防晒衣近一年线上电商市场销售规模为63亿元，同比增长52%。天猫是核心渠道，市场占比最高达到75.4%。
2. 行业增速：抖音渠道的防晒衣市场份额增长显著，季节性特征显著。2024年3月的市场份额达到新高。
3. 品牌格局：天猫市场品牌集中度较高，以蕉下、小野和子等为代表的TOP5头部品牌销售额占据近半市场份额。
4. 评价分析：24年5月，淘系的防晒衣评论数超22W，其中户外行业的防晒衣差评率最高，达到了8.46%。
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从销售侧走势来看，大防晒衣电商市场（仅代表淘/天/抖音的女装、男装、童装与户外的头部行业趋势）呈现出鲜明的季节性特征，每到3月销售起量，直至6月迎来峰值。
截止2023年5月，防晒衣电商市场的销售额峰值出现在去年6月，达到了15.39亿元，销量为1434.5万件，平均价格为107元。今年防晒衣市场的销售峰值还未到。
再看近一年的电商市场容量，23年6月-24年5月期间，防晒衣在淘宝、天猫与抖音三大电商平台的销售总额达到了63亿元，同比增长52.51%。
从防晒衣的线上渠道分布来看，天猫是市场核心平台，市场占比最高达到75.4%，大量防晒衣头部品牌都集中于天猫，如蕉下、蕉内、骆驼、觅橘等。
抖音平台的季节性更加明显，极差更大，最高值多在5-7月，最低值一般出现在每年11月。2024年3月以来，抖音渠道的增速迅猛，市场份额增长显著，占比一举超过70%。
总的来看，天猫的防晒衣销售额占比较为稳定，长期保持在42%~75%之间；抖音的渠道占比呈现出更“极端”的淡旺季特征，每到3月，即防晒衣市场开始爆发之时，抖音的渠道占比就会开始猛增，直至8月。
另外，对比三大平台近三年的防晒衣平均价格，均呈现出连年上涨的趋势。
天猫平台作为品牌旗舰店的官方阵地，每年的价格涨幅都在10%以内，体现了品牌控价的成果；而淘、抖的价格涨势则较为“野蛮”，具体表现在淘宝23年上涨了32%，抖音则在24年上涨了37.8%。
横向对比2022.1-2024.5期间淘宝、天猫、抖音的全服装行业（包含女装、男装、童装、户外）的防晒衣市场集中度，注意到天猫的TOP5头部品牌销售额占据了近半的市场份额。
而淘宝市场则较为分散，TOP5头部品牌仅占比20%，头部品牌尚未形成规模，说明市场入局门槛并不高，仍留有一定入局机会。抖音市场介于二者之间。
以女装行业下的防晒衣品类为分析对象，纵向对比淘宝平台每年销售额最高的TOP5头部品牌变化趋势，只有LILY MOST与JOLIMENT两品牌连续入选，TOP5头部品牌高频更替，淘宝市场竞争较为激烈。
接下来看天猫市场的防晒衣品牌格局：以蕉下、小野和子、茉寻为代表的三大头部品牌格局稳定，且市场份额连续两年都保持在两位数以上。
值得注意的是，2024年后，SIN SIN品牌以7.17%的占比取代了波司登，成为第5名，波司登位居第6。
根据天猫市场的TOP5品牌变化趋势可知，22年觅橘品牌市场份额高达19%，23年小野和子凭借17%占比主导市场，到了24年变为蕉下。
整体看来，天猫消费者已经建立起较高的品牌认知，虽然市场第一名更替频繁，但多在几家头部之间，整体市场竞争难度较大。
商品标题
基于淘宝、天猫、抖音三大平台销售额最高的TOP500防晒衣商品，我们根据这1500件热销商品标题进行分词处理与词频统计，得出最高频出现的商品关键词，如下图所示：
“防紫外线”都是“防晒”之外提及率最高的词汇，出现率达到49.67%，其次是透气（41.8%）、外套（41.1%）、夏季（38.67%）、户外（30.8%）、冰丝（26%）、新款（20%）、轻薄（16.73%）、皮肤（16.53%）、UPF（13.27%）。
淘宝、天猫与抖音三大平台间的标题区分度较小，防紫外线、透气、夏季与外套均在前4。
评价分析
接下来，聚焦评价维度，我们来看看消费者对防晒衣的产品反馈：
仅2024年5月，淘系（淘宝+天猫）平台防晒衣的评价总数超过了22W，其中户外行业对防晒衣的差评率最高，达到了8.46%。
每个行业的消费者反馈中，占比最高的都是产品体验，其次是产品质量。值得注意的是，户外行业的产品体验评价占比达到了62.5%，产品质量维度中女装行业的关注度最高。
从女装下的评论关键词提及率来看，防晒衣的显瘦、面料、透气是消费者最关注的三个重点。
“舒服”的相关提及率在前10占3，且面料、透气度的合适对防晒衣的舒适度也有一定的相关性，基于此，品牌可再次提高防晒衣的“舒服”，尤其是面料的体感与透气度，并在营销侧着重提及，以提高消费者的购买动机。
机会价位段&关键词
根据2024年第一季度的淘系防晒衣各行业的价格段数据分析，我们通过销售占比与同比涨幅筛选出了女装、男装与户外行业中防晒衣未来最有机会的价位段，及其对应的关键词如下：
数据来源：《2024春夏防晒服白皮书-多平台分析》
女装行业中以200-300元价位段最有商机，Q1销售占比21.56%，却同比涨幅9.54%，该价位段的防晒服关键词为：宽松休闲、冰钛科技、帽檐设计、冰皮。
数据来源：《2024春夏防晒服白皮书-多平台分析》
男装行业中的防晒衣机会价位段为400-500元，Q1涨幅达到了46.03%，关键词为山系户外、防紫外线、轻量凉皮、UPF80+。
数据来源：《2024春夏防晒服白皮书-多平台分析》
50-100元成为了户外行业防晒衣的机会价位段，销售占比达到了10.74%，关键词为情侣款、皮肤衣、户外运动、超薄透气。
数据来源：《2024春夏防晒服白皮书-多平台分析》
另一边的抖音平台，其防晒衣的主力价位段为50-200元，Q1销量占比最高的是100-200元，占比近30%；丰富产品开发的机会价位段则为300-400元。
将0~100元作为低价位段，对应的商品关键词为：透气遮阳、高倍数、冰丝原纱、黑胶大帽檐。
将100~300元作为中价位段，对应的商品关键词是户外冰丝、风感波粒、连帽升级款、长款披风。
300元以上是抖音防晒衣的中高价位段，户外运动、防风、科技面料、时尚高端是关键词。
得益于大众对预防皮肤衰老和光损伤意识的提升，“夏防晒”显然已成为“冬防寒”之后最火爆的刚需防护生意。
1.防晒应用场景增加：随着户外运动自2023年持续升温，消费者对防晒的应用场景增加，社媒讨论热度逐渐上升，如抖音与小红书上关于骑行、钓鱼、跑步、登上等场景的防晒讨论显著增长。
2.防晒需求多样化：加之持续走高的单价，消费者的决策因素发生变化，逐渐不再满足于防晒功能，而是追求更全面的防护，如抗紫外线、防风、防水、抗敏感、易收纳等功能，对防晒产品的科技性、功效性、品类拓展提出了更多样化的期待。
总的来说，2024年中国防晒衣市场呈现出快速增长的态势，同时也面临着产品多样化和标准化的挑战。如何在创新、专业化、舒适度与价格之间保持平衡，是防晒衣品牌接下来的发展重心。
以上就是本文针对“防晒衣”的数据分析，如果您想看更多服装相关的话题，欢迎评论区留言，我们也可以用数据来一起讨论~
