罗拉密码签约知衣科技，开启抖音带货正循环 | 服务案例
2022-03-11
知衣科技
自2020年6月18日字节跳动宣布成立电商一级部门以来，两年不到的时间里，抖音电商一路攻城略地，高歌猛进。
而与抖音电商一同强势崛起、抢占红利的，还有一众敢于突破的先行者。接连斩获抖音服装类主播带货榜第一、抖音双11总榜第一、巅峰总榜第一、618服饰带货总榜第一等头衔的罗拉密码当属其中佼佼者。
为了打造服装品牌增长的新引擎，罗拉密码与知衣科技正式达成合作，通过「抖衣」建立起了以数据为核心的抖音鞋服爆款优选思路，全方位提升了内部产销的整体效能。
罗拉密码创立于2016年，初衷是打造符合国人审美的女装品牌。正如品牌的命名，创始人罗拉意在以一名时尚黑客的姿态，倾听每个人内心深处的密码，让服饰作为钥匙，做自己的时尚女王。
创业开端，罗拉密码的业务重心主要在线下，抖音也只是品牌众多宣发阵地的其中之一。随着移动互联网的普及和消费习惯的迁移，罗拉密码注意到线上消费的大趋势，于是开始重新审视线上销售的潜力。
直到2019年的一次抖音试播中，罗拉找到了新的密码：“我们2019年进入抖音，当时试了一场直播，第一场我们做了500万。”
直播首秀效果斐然，数字更是振奋人心。不久，为了让更多人看到并了解罗拉密码的服装，罗拉决定抓住这难得一遇的机会点，将罗拉密码的业务主线从线下转至线上，探索抖音直播带货的新模式，与抖音电商共同成长。
同时，基于抖音的内容生态，罗拉密码的主账号亦有精心经营。在数百个视频作品里，账号内容大多围绕着“女性”和“服装”展开，出镜的罗拉除了高调展示各款新品细节、塑造品牌高级形象外，也不乏个人奋斗的励志态度表达，逐步拉近了与众多女性的心理距离。
从数据上看，罗拉密码的确押对了赛道。自转战抖音以来，罗拉密码的抖音粉丝数达到了514万+，300个视频作品累计获赞5800万+，为后续的品牌直播、带货销售铺垫了极好的流量基础。
直播方面的数据表现更为出色，从单场直播销售额200万元的高起点，罗拉密码便画出了一条漂亮的增长曲线，直至2020年年货节的专场直播中爆发出强大势能——仅用11个小时创下6600万+的销售纪录，官方账号涨粉10万+。
在此之后，罗拉密码的直播间持续蝉联抖音女装品牌类目榜一，月销售额也从千万级攀升至数亿级，实现了各个层面上的质的飞跃。
罗拉密码亮眼的成绩也为众多服装品牌发现了一条全新的增长之路，树立起一个可复制、可推广、可参考的创新样本。
值得一提的是，除了数据的增长，罗拉密码开始思索传统服装品牌的迭代更新模式。正是这更进一步的雄心，促成了罗拉密码与知衣科技合作的契机。
“服饰当前已经成为互联网零售的第一大品类，直播不仅是在销售产品，更是品牌传播的重要载体，承载着打造社交零售生态链的重要功能。我认为，当前简单的设计和销售已经难以满足服装品牌的发展所需，只有通过数字化布局缩减成本，提升服饰零售的效率和体验才是未来的重要发展方向。”在一次采访中，罗拉密码的创始人罗拉强调道。
事实确实如此。单方向的设计输出是一方面，实际销售中，一家服装品牌往往更需要了解消费者的真实需求。尤其在数字经济时代里，新生代消费者乐于分享互动，表达欲旺盛，他们对时尚、对服装的理解与反馈会直接影响他人的消费决策，乃至波及品牌的新品销售。这些都直接促使服装品牌开始从设计、生产链源头尝试洞察消费者。
基于此，罗拉密码计划通过「抖衣」探索如何用数据挖掘需求，以消费者喜欢的设计驱动服装的生产，从而真正打动消费者，激发购买欲。
首先就是在用户画像的基础上精准人群定位。在知衣科技「抖衣」的达人主页里，点击【粉丝画像】，可以清楚地看到罗拉密码的粉丝中77.15%为女性，其中25-40岁的年龄段占比高达69.8%，并且地域属性明显，主要集中在广东省。
这与罗拉密码视频作品中塑造的人设是一致的。通过持续稳定的内容运营，罗拉密码账号中呈现的女性、情感、剧情向视频作品树立了极具辨识度的品牌形象，对中年婚后女性有着较大的吸引力。
结合罗拉密码成熟风的通勤服装设计风格，账号粉丝和品牌消费者之间的重合度高，变现率、转化率也随之提高。这也是罗拉密码在粉丝数百万的情况下，带货成绩屡次超过千万粉丝主播的优势所在。
在一次次的记录创造中，渐渐地，罗拉密码开始谋求更长远、更丰盈的直播生态，试图通过拓宽合作的边界来探索增长的更多可能性，而不仅局限于品牌自播和服装带货。
根据「抖衣」【带货商品】页面，选取近30天的时间区间，发现罗拉密码在自有的品牌女装之外，合作的店铺与品牌呈快速增长的趋势，品类也在逐渐拓宽。从销量排名上看，零食、生活用品、洗护、配饰箱包等带货销量表现不俗，究其原因，主要是它们的主力消费群体与罗拉密码账号原有粉丝高度重合。
因此，在带货商品数、品类日趋增长的情况下，罗拉密码的带货范围日益扩大，直播销量、销售额节节攀高，甚至在2021年第2季度力压众多网红、大牌直播间，夺得达人榜第一。
截至2021年第四季度，根据「抖衣」的【达人概览】页可知，罗拉密码平均每场直播带货90+商品数，场均直播销量8万+，场均销售额也达到了1000万+。当然，其自有的女装品牌依然是直播间内销量最好的存在。
带货之外，对爆款规律的把握、监控亦是罗拉密码日常的重点工作。基于「抖衣」的商品库、排行榜、作品库功能，罗拉密码也能从中发现服装设计、商品运营、直播带货的更多趋势。
点击「抖衣」首页的【商品库】按钮，只需在【热销】一栏内选择时间区间，点击【本期销量最多】，即可得到对应时间内抖音上最为畅销的多款服装单品。
点击任一目标商品卡片，即可查看【商品详情】。页面囊括了商品售价、所属类目、销售概况、直播详情等一系列数据表现。
下滑页面，还能查看更多销售、直播相关的趋势维度及走势图。
点击侧边栏的【直播分析】、【作品分析】、【达人分析】按钮，支持查看关联该商品的直播、视频作品及带货主播的销售数据表现，协助品牌分析发现爆款的运营思路。
点击【作品库】按钮，即可查看近期服装行业内的热门视频作品及其相关数据，有利于品牌第一时间发现优质视频及内容创作风向。
点击【话题】按钮，可查看抖音热门话题下关联的视频作品，协助品牌高效捕捉热点话题，并通过参与话题提高品牌、商品的曝光量。
点击「抖衣」首页的【排行榜】按钮，即有商品榜、达人榜、店铺榜、品牌榜、直播榜、作品榜、话题榜7大维度可供查看，侧边栏另有销量榜与热推榜等筛选维度。
所有排行榜均高度结合数据，能协助品牌更灵活、更精准地发现抖音头部趋势，其中各类飙升榜能发现商品、达人、店铺、品牌、作品等潜在黑马。
从服装设计角度，品牌可在【商品榜】的飙升榜中找寻到具有爆款潜质的设计元素；从合作与竞争角度，品牌可在【达人榜】、【店铺榜】、【品牌榜】、【直播榜】分析目标商家的经营概况；从运营角度，品牌可在【作品榜】与【话题榜】中研究高热度话题，丰富和提升后续视频作品的创作内容。
总的来说，在与「抖衣」达成合作后，罗拉密码通过达人分析、商品分析、粉丝分析等维度构建起了直播数据总览看板，及监控台、商品库、排行榜、大盘分析等渠道数据，在数据的深层探索和应用方面都具备了更多可能性。
未来的日子里，「抖衣」将与罗拉密码继续深化合作内容，丰富和扩展抖音电商的决策信息链条，以多且全的数据分析维度及时响应品牌的业务变化，为罗拉密码的后续带货方向提供依据，从而提高决策的准确性。
让「抖衣」协助罗拉密码进一步开启抖衣电商正循环，不论服装设计，或直播带货。
